Как писать продающие тексты для CPA

Чтобы повысить CTR и CR нужно научиться писать продающие тексты. Копирайтинг в CPA имеет свои особенности. Вы, конечно же, можете потратить время на выуживание крошек из книг Дмитрия Кота, Дениса Каплунова и Максима Ильяхова, но на это уйдет много времени. Офферы подостынут.

Хотите узнать все и сразу? Тогда читайте эту статью.

Какие этапы проходит потребитель в CPA

Не будем погружаться в дебри психологии потребителя, просто пройдемся по техническим моментам.

Воронка продаж в CPA имеет вид:

• рекламное объявление (тизер, баннер, видеореклама);
• преленд;
• лендинг.

Наибольший объем текста встречается в тизерной рекламе. В дальнейшем будем разбираться с копирайтингом на ее примере.

Как сделать продающий тизер

Тизерное объявление состоит из:

• изображения — чаще квадратной картинки, размер которой варьируется в зависимости от рекламной сети;
• заголовка – короткой фразы, цепляющей внимание юзера. Оптимальная длина – до 10 слов;
• анонса – включает в себя второстепенные детали, служит для снятия дополнительных возражений. Максимально возможная длина – до 200 символов;
• ссылки – ведет либо на преленд, либо сразу же на сайт оффера.

1. Как выбрать изображение для тизера

Спросите, почему мы начинаем именно с картинок, если статья о копирайтах? Ответ прост. Изображение – стартовая точка для написания продающих текстов к тизерам.

Сперва определитесь с цветовой гаммой. Существует 3 подхода:

• использование цветовых маркетинговых карт;
• тактика наследования;
• стратегия дифференциации.

Учтите, общие требования к изображениям – высокие яркость, насыщенность и контрастность.

Что такое цветовые маркетинговые карты

Цветовые маркетинговые карты составлены на основании исследований. Ученые проводят параллели между покупательской активностью и восприятием оттенков. Теория — спорная, но этот факт не мешает ее активно применять на практике.

Приведем несколько примеров из маркетинговых карт:

• красный –мотивирует, используется в action кнопках, при распродажах и акциях;
• оранжевый – хорошо воспринимается на экране монитора, служит для расстановки акцентов и стимуляции совершения целевых действий;
• зеленый – используется при продвижении офферов категории «Здоровье» и товаров эко тематики;
• фиолетовый – провоцирует юзеров на спонтанные покупки.

Кислотные оттенки часто применяются в тизерной рекламе, но они скорее раздражают пользователей, чем увеличивают CTR.

Тактика наследования в тизерной рекламе

Логика предельно очевидна – посмотрите, как делают ваши конкуренты, найдите лучшие образцы, и сделайте точно также. Определиться, какие объявления крутят в сети и скачать креативы можно с помощью AdMobiSpy. Для этого:

1. Зарегистрируйтесь в сервисе.
2. Вбейте в строке поиска название оффера или ключевые слова категории товаров.
3. Кликните по понравившемуся объявлению.
4. Посмотрите статистику, данные по настройкам таргетинга.
5. Экспортируйте креативы в архив zip.

Баннерная слепота — одна из самых больших проблем арбитражников. Юзеры перестали обращать внимание на рекламу. У вас есть всего 3 секунды, чтобы зацепить пользователя. Если рядом с вашим тизером будет откручиваться похожий креатив, то ваши шансы на успех снижаются. Опасаетесь остаться незамеченным, тогда внимательно читайте следующий пункт.

Стратегия дифференциации

Тактика дает результат в краткосрочной перспективе, а стратегия рассчитана на продолжительный период. Это не означает, что второй вариант начнет приносить прибыль не сразу. Просто он будет работать эффективнее и дольше.

Чек-лист стратегии дифференциации:

1. Проведите анализ рекламной активности конкурентов с помощью AdMobiSpy.
2. Выделите общие черты креативов для данной вертикали.
3. Оцените, как отображается тизерная реклама на сайтах различных тематик.
4. Разбейте предполагаемые площадки по группам в зависимости от цвета фона. Конечно, рекламные сети редко предоставляют данные о том, на каких порталах откручивают объявления, но направления примерно одинаковые: интернет-магазины, сайты с фильмами, онлайн-журналы, адалт.
5. Сделайте непохожий профитный креатив. К примеру, все продают противогрибковый крем, используя мерзкие картинки, а вы «скрасьте» проблему пользователя юмором. Важно, чтобы он контрастировал с фоном рекламной площадки.

Когда с цветом станет все понятно, переходите к созданию набросков креативов для сплит-теста. Для этого выберите подходящий вид объявлений.

Виды тизерной рекламы

В зависимости от подхода к продвижению оффера тизерную рекламу можно условно разделить на 8 категорий:

1. Тизер-товар. Наиболее простой вариант. На картинку выносят фото товара крупным планом (чаще на белом фоне).
2. Тизер-выгода. Реклама указывает на прямой профит для юзера. Это могут быть акции, скидки, волшебное слово «Бесплатно».
3. Тизер- интрига. На картинках происходит какая-то дичь – люди изображены в странных позах, нарисованы несуществующие животные, указаны необычные фото-факты из жизни знаменитостей.
4. Тизер-боль. Прямо говорит о проблеме человека. Например, о грибке, перхоти, акне, варикозном расширении вен.
5. Тизер-обещание. Сравнивает «до» и «после», гарантирует достижение теоретически возможного результата.
6. Тизер-мечта. Отличается от предыдущего пункта явной несбыточностью. Это могут быть картинки с форелью, выловленной под Нижневартовском, обещания сбросить 20 кг за 2 часа или нарастить 20 см сами знаете где.
7. Тизер-авторитет. Взывает к неосознанному желанию людей быть похожими на кумиров или следовать советам из проверенных источников: «Елена Малышева рассказала…».
8. Тизер-заговор. П-с-с! Нами управляют инопланетяне. Но мы вам ничего не говорили…

Пришло время составлять копирайты.

2. Как написать заголовок тизера

Базовое требование – грамотность. Проверяйте текст на опечатки и согласованность слов в предложении. По возможности избегайте нецензурной лексики. Удачные варианты вы можете посмотреть в AdMobiSpy.

Правила создания продающего заголовка.

1. Говорите не о достоинствах товара, а что эти преимущества дают потребителю. «Натуральный БАД для похудения» звучит слабее, чем «Худей быстро и оставайся здоровой».
2. Не используйте множественные восклицательные знаки!!!
3. Не печатайте все слова прописными, дозируйте CAPS LOCK.
4. Избегайте заумных формулировок или же пишите проще.
5. 10 слов – предел для хорошего заголовка.
6. Если на преленде много фото (видео), то можно на это указать в заголовке. Сравните, «Тарзан опозорил Королеву» и «Тарзан опозорил Королеву (фото)».
7. Фразы «самый», «большой», «огромный» хорошо работают только в случаях адалта и скидок.
8. Слово «Шок» и прочие скандалы, интриги, расследования дают высокий CTR, но слабую конверсию.
9. Страх потерять сильнее желания приобрести. Смело запугивайте пользователей. Например, «Не упустите шанс купить iPhone за $50» эффективнее, чем «Купи iPhone за $50».
10. Отсекайте нецелевую аудиторию еще на этапе прочтения заголовка: «Знакомства для 30-летних», «Проверенное народное средство для астматиков».

Основные цели заголовка – привлечь внимание и пробудить интерес. Если пользователь до сих пор не кликнул, в дело вступает анонс.

3. Как написать анонс тизера

На него юзер смотрит в последнюю очередь. По своей сути анонс – это краткое изложение сути предложения или мини-объявление. Вы можете:

• рассказать подробнее о свойствах товара;
• привести дополнительные выгоды от его использования;
• раскрыть заголовок;
• добавить RTB (причины верить в качество продукта);
• сделать тизер более интересным.

Ссылку как часть тизера мы не будем рассматривать в этой статье. Очевидно, что она должна быть рабочая и вести либо на преленд, либо непосредственно на сайт оффера.

Продающие тексты на прелендинг

1. Объем текста

Если вы не продвигаете инфобизнес, то писать длинные полотна текста бессмысленно. Для CPA существует негласное ограничение в 5К символов с пробелами (без учета отзывов и комментариев). Такой объем позволяет раскрыть преимущества товара и одновременно не надоесть пользователем.

Во многом длина копирайтов зависит от размера шрифта, используемого на преленде. В целом текст должен занимать не более 3-х экранных блоков.

2. Копирайты

Существует стандартная схема генерации текстов, основанная на сторитейлинге. Она состоит из 5 шагов:

1. Придумываете героя, похожего на целевую аудиторию.
2. Обозначаете его проблему.
3. Рассказываете, как герой безуспешно пытался справиться с проблемой.
4. Предлагаете волшебное решение, т.е. ваш продукт.
5. Описываете положительный результат.

Эффективность такого подхода постепенно снижается. Пользователи перестали доверять прилизанным историям. Рекомендуем самостоятельно создавать контент или заказывать его на биржах копирайтинга. Это выходит дороже и занимает больше времени, но и профита дает больше.

3. Фото и видео

Не качайте фотографии с поисковика и открытых источников. Юзеры знают в лицо стоковых моделей. Есть 3 выхода:

• покупать фото с ограниченной лицензией;
• делать снимки самостоятельно;
• искать фотографии в социальных сетях.

4. Комментарии

Отзывы пользователей должны закрывать возражения. Хорошо работают «споры» в комментариях. Вы вводите проблемного клиента и нескольких «белых и пушистых» пользователей. В идеале на 3-4 положительных отзыва должен быть 1 негативный, который тут же опровергается.

5. Автоматическая актуализация и персонализация

Подстраивайте преленд под настройки таргетинга.

Используйте скрипты, которые:

• меняют даты комментариев на более свежие;
• автоматически добавляют новые отзывы, имитируя активное обсуждение;
• проставляют ГЕО юзера;
• добавляют возраст пользователя;
• встраивают счетчики окончания акции.

Вовлеченность возрастает, когда пользователь видит персонифицированный преленд. Примеры качественных страниц-прокладок есть в базе сервиса AdMobiSpy.

Целевые лендинги как правило идут в комплекте с оффером. Тут арбитражник не может повлиять на копирайты. Однако, если вы грамотно проведете юзера от тизера через преленд к форме заказа, то он с большой вероятностью совершит конверсионное действие.