«Возрастная» реклама: от беби-бумеров до людей Альфа

Вечно молодые бабушки и дедушки с удовольствием регистрируются в Instagram, а любознательные трехлетки серфят YouTube. Каждое поколение — отдельный рекламный подход. Какие поколения выделяют на сегодняшний день, и как управлять их вниманием, мы расскажем в этой статье.

Теория поколений: возраст имеет значение

По мнению ученых, каждые 20–25 лет появляется свежее поколение личностей, обладающих набором специальных признаков, интересов, ценностей, предопределенных миром, в котором они родились, росли и становились взрослыми.

Беби-бумеры: активность и жизнелюбие

Разрушаем ваше представление о бабушках в креслах-качалках. 55+ тоже висят в Интернете. Некоторые из них не просто зависают в соцсетях, но и активно ведут свои профили. Вот яркий пример: Беатрик Ост 75 лет. Она пишет книги и рисует. Восхищается искусством и модой. Это, собственно, и стало главным мотивом ее профиля в Instagram.

Еще один необычный пример — Бадди Винкл. Она живет так, как хочется, забивает на мнение окружающих. В свои 90 она блещет в розовых бикини, одевается во все цвета радуги, и не упускает возможности затянуть косячок марихуаны. И все это Бадди транслирует в своем Instagram.

Они пришли в мир  в 1943-1963 годах. Этот  период известен, как послевоенный всплеск рождаемости. Типичный беби-бумер — это патриот, оптимист, активист. Они положительно настроены, умеют работать в команде, ценят коллективное начало. Умеют, а главное — любят помогать, поддерживать, сочувствовать.    

Они ценят институт семьи, для них это признак успеха. Они с радостью поддерживают семейные отношения и помогают младшим поколениям.

Представители бумеров уважают ручную работу. Как правило, они образованны и социально активны. Бабушки-дедушки беби-бумеры отличаются здоровьем, инициативностью и жизнелюбием. Путешествия, смартфоны, Интернет для них дело не чуждое.

Беби-бумеров в  сети меньше других: только 37,7% из них используют возможности Интернета. 

Подавляющее число беби-бумеров отдают предпочтение покупкам на рынках или магазинах. Но они также осведомлены о шопинге в режиме онлайн, согласно исследованиям, 11,9% беби-бумеров делают покупки с помощью Интернета.

На что обратить внимание рекламодателю:

• Они ценят не форму, а содержание. Это значит, что им абсолютно все равно, какая крутая и модная эко-упаковка в товара.

• Беби-бумеры не понимают брендов. Они никогда не будут гнаться за биркой, потому что их поколению раскрученные бренды попросту не были доступны. Для них важно качество товара.

• Они верные и надежные потребители. Если единожды им предложить качественную продукцию, то можно быть уверенными: они не подведут и будут покупать это снова и снова.

• Основной покупатель поколения беби-бумеров — это женщина, которая с удовольствием осуществляет покупки для себя, детей, внуков, правнуков.  
   

Люди X: независимость и занятость

Поколение X — это люди, родившиеся во второй половине двадцатого века. Почему Х? Символ означает неизвестность и поиск. В случае этого поколения — поиск смысла жизни.

Детство «Иксов» опиралось на совместное времяпровождение где-нибудь во дворе. Будучи подростками, они любили смотреть телевизор и встречаться с друзьями. Люди Х родились еще до эпохи вездесущего Интернета. Однако они с радостью используют технологические новинки, и в момент появления Интернета они с удовольствием стали им пользоваться. Именно сеть стала связующим звеном поколения X со следующим поколением Миллениалов.

Ценности этого поколения формировались во время Афганской войны, распространения наркотических средств и мирового замешательства вокруг темы СПИДа.

Как «Иксы» покупают:

• Они отдают предпочтение реальному шопингу, но не отказываются и от онлайна. Ведь именно Сеть позволяет делать покупки быстро, экономя нервы и время. А это для «иксов» очень важно.

• Для людей Х ведущую роль играет возможность выбора. Они росли и взрослели в период, когда выбора просто не было. Х-потребители переборчивые. Они любят и ценят альтернативу. Это именно те люди, которые тратят время на изучения состава товара, анализируют качество и надежность производителя. Х готов покупать онлайн, главное, чтобы сайт обладал максимально доступным и понятным интерфейсом.

Сitipost mail (самый большой почтовый провайдер Великобритании) предоставляет невероятно ценную статистику: Х очень много времени отдают соцсетям. Например, Facebook у них отбирает 6.58 часов еженедельно. Их время в Интернете — это промежуток с 20.00 до 00.00. «Иксы» гуляют по Интернету посредством компьютера, а не смартфона. Наиболее популярным для Х выступает Facebook и YouTube. С Instagram знакомы только 8% представителей этого поколения.

Что же делать, чтобы поймать внимание Х? Их отличает два главных фактора: потребность в комфорте и чувство ностальгии. Именно на это нужно опираться, создавая рекламу для «Иксов». Их вряд ли заинтересуешь гивэвеем, но полезное видео привлечет внимание.  

Google, Ipsos Connect и Flamingo открыли 3 вида контента, который это поколение ищет на Youtube: ностальджи-видео, информативный контент и видео-инструкции.

Привлечь внимание Х задача выполнимая. Главное апеллировать к их ценностям и учитывать характеристики поколения.

Поколение Y: здесь и сейчас

Поколение Y. Миллениалы. Поколение сети. Это лучшая иллюстрация, собравшая все ценности «Игреков». Они пришли в мир в 1993-2003 годах. Согласно анализу Goldman Sachs (одна из самых больших инвестиционных компаний в мире), это хорошо образованные, либеральные люди, которые стремятся использовать новые медиа.

Они не отдают все свое время работе и не согласятся работать всю жизнь в одном месте, дожидаясь повышения. «Игреки» чтят и уважают свободу, личное пространство и желания познавать мир.

«Игреки» живут сегодняшним днем. Их не беспокоит, что будет через 10 лет. Они всегда откладывают серьезные решения на потом. Они часто меняют место жительства и работу. Y не привязаны ни к какому месту.

Отношение к брендам:

• Они  не привязываются к брендам. У них нет в планах всю жизнь ездить на одном и том же автомобиле. Они все время ищут новые, более интересные решения.

• А если случилось так, что «Игрек» выразил лояльность к какому-то бренду, то этой марке придется хорошенько поработать, чтобы удержать Миллениала в своих сетях. Бренд должен предложить что-то невероятное. Создать историю, легенду. Это весьма хорошо получается в Apple. Стив Джобс усердно работал над тем, чтобы это был не просто бренд, а определенный стиль жизни. Именно поэтому Apple удерживает лояльность своих потребителей.

• Миллениалы легко поддаются влияниям моды. Они всегда выбирают то, что в тренде: модный спорт, модная система питания, модная одежда, модная литература и маршруты путешествий.

Покупки для поколения Y — дело святое. Если они ищут развлечений, то выбирают шопинг в ТЦ. Однако большинство своих потребительских желаний осуществляют в режиме онлайн. 

Markswebb Rank & Report отмечает, что 53% сетевого шопинга выпадает на «Игреков». Покупки они осуществляют с помощью мобильных устройств (73%).

Как Миллениалы выбирают товар? Форумы, отзывы, социальные сети, блогерская реклама. Они покупают только после того, как сравнили все цены, качество, характеристики и собрали достаточное число отзывов. Для шопинга «Игреки» не отводят специальное время. Все делают по принципу: здесь и сейчас.

Миллениал едет в метро на работу, слушает аудиокнигу и параллельно покупает новую пару обуви. Это норма.

Онлайн-шопинг — это царство «Игреков». Большинство рекламы должно быть ориентировано именно на них. Миллениалы имеют стойкий иммунитет к классической рекламе, а значит, привлечь их внимание традиционно будет сложно. Апеллировать нужно к соцсетям, блогерам, рекомендациям на форумах и в отзывах под товаром.

Люди Z: диджитал в ДНК

В 2020 году поколение Z составит 40% всех потребителей. Поколение, которое не знает мир без компьютера, а Интернет воспринимает, как воздух.

• К «Зетам» относят людей, родившихся с 2000 года. Они растут с телефоном в руках, и Интернет для них — это не зависимость, а самая обычная повседневная жизнь, среда, без которой они не могут представить свое существование.

• Для 40% из них Wi-Fi в общественных местах важнее, чем хорошая уборная.

• Природная среда «Зетов» — это социальные сети: здесь есть друзья, есть информация, есть разговоры и жизнь. Они используют их несколько иначе, чем Миллениалы, разделяя определенные типы контента на отдельные каналы. Например, Facebook для них является источником информации, а не средством коммуникации.

• Смартфон с функцией инвертированной камеры стал своего рода символическим инструментом для привлечения внимания к себе, необходимого для создания и управления своим собственным изображением в социальных сетях и для создания идеального «я».

• «Зеты» могут проверять свои социальные аккаунты до 100 раз в день!

• Интернет является естественной средой этих людей. Поэтому, чтобы донести рекламный меседж до поколения Z, в маркетинговых целях лучше всего использовать инфлюэнсеров. Исследования показывают, что 63% людей в возрасте от 13 до 24 лет купили бы продукт, рекомендованный их любимым блогером с YouTube. Для поколения Z характерна устойчивость к традиционным рекламным сообщениям.

Между тем маркетологи имеют дело с сознательными потребителями с прагматичным подходом к брендам. Они ценят не только качество и цену продукта, но также ценности, которые представляет компания или продукт, и чувствительны к плохой практике.

Некоторые правила коммуникации с Z:
 

• Не ограничивайтесь одной социальной платформой. Важно распределить свою маркетинговую деятельность по максимально возможному количеству соцсетей, в которых сидят «Зеты».

• Нужно использовать лидеров мнений, которых они ценят и уважают.

• Делать акцент на визуальном контенте (видеомаркетинг, изображения, инфографики).

• Использовать только понятный им язык.

• Предоставить возможность делиться мнениями, общаться быстро, желательно в режиме реального времени.

• Важно сообщать о ценностях бренда и показывать, как он влияет на мир, почему он заслуживает внимания.

Любопытный факт:

поколение Z еще не может тратить миллионы на товары и услуги, но, как показывают исследования, 70% «Зетов» влияют на решения о покупках, которые осуществляет их семья: продукты питания, мебель или предметы домашнего обихода. Сегодня именно они являются двигателями прогресса. А через несколько лет «Зеты» станут основными покупателями и потребителями.

Альфа: Google babies

Самое молодое поколение — Альфа. Отличным примером является главная героиня YouTube-канала Пупси Кира. Она успела насобирать свыше миллиона подписчиков благодаря лайфстайл-видео, челлендам, распаковкам и даже совместным видео с селебритис. А это значит, что даже звезды шоу-бизнеса понимают — за альфа будущее. Они начали приходить в мир с 2010 года. Большинство из них ходят в детский сад и лишь некоторые уже доросли до уровня школьника. Чем эти дети так интересны маркетологам?

• Альфов мило называют — Google babies.

• Это совершенно новое поколение людей. Они рождаются в мире Интернета, новых технологий, «умных» вещей, «умных» городов, тотальной цифровизации.

• Люди Альфа начинают пользоваться YouTube раньше, чем начинают ходить и разговаривать.

• Для них смартфон и круглосуточный доступ к информации — самое обыденное дело на планете. Родители заводят Instagram своим новорожденным детям, и как только те учатся писать, они сами ведут свои профили.

 

Многие считают, что очень рано рассуждать о их ценностях, но все же несколько характеристик стоит отметить. «Альфа» растут в свободном от стереотипов мире. Они имеют доступ к огромному количеству данных и уже к дошкольному возрасту знают намного больше, чем некоторые беби-бумеры. Стоит отметить их сверхспособность воспринимать и обрабатывать огромные массивы информации. Эти дети растут в мире дронов, виртуальной реальности и самых топовых изобретений мира. Их сложно удивить. Еще сложнее — понять.

Что нужно знать брендам:

• Интернет —  это главный канал коммуникации с Альфами.

• Акцент на лаконичность рекламных посланий и day-to-day touch.

• Персонализация общения с брендами.

Сейчас Альфа — это всего лишь дети, необычные, продвинутые и высокотехнологичные.  В свои малые годы они уже могут решать, чего хотят и требовать это от родителей, а значит — Альфа уже влияют на мировое потребление.