Что выгоднее в myTarget — CPM или CPC

В рекламной сети myTarget есть три модели оплаты: CPM, CPC и CPI. Наиболее популярные — первые две. Перед арбитражниками постоянно возникает дилемма – какой же вариант выгоднее CPM или CPC. Постараемся ответить на этот вопрос.

Аукцион myTarget

Чтобы разобраться с преимуществами и недостатками CPM и CPC myTarget, необходимо понять принцип работы аукциона. Для различных моделей он проходит по-разному.

При оплате за клики система МТ вычисляет эффективную стоимость 1000 показов (eCPM). При этом учитывается коэффициент конверсии (CTR). Расчет производится по формуле:

eCPM = CTR*CPC*1000

myTarget активнее откручивает объявление с более высоким eCPM.

Для примера решим задачку.

Условие. Два конкурента в одно время запускают кампании по аналогичному продукту.

Рекламодатель 1: CPC₁=10 рублей; CTR1=1,2%

Рекламодатель 2: CPC₂=8 рублей; CTR2=1,8%

Вопрос – кто выиграет аукцион myTarget?

Решение. С первого взгляда может показаться, будто победит первый рекл, но не все так просто:

eCPM₁ = 1,2/100*10*1000=120

eCPM₂ = 1,8/100*8*1000=144

У второго рекла креатив оказался эффективнее, так как eCPM₂ больше, чем eCPM₁. Качественное промо вытянуло его в лидеры.

CPM аукцион проходит намного проще. eCPM приравнивается к установленной ставке за 1000 показов (CPM).

eCPM=CPM

Система не вмешивается в ранжирование рекламодателей. Ваше объявление покажут максимальному числу юзеров согласно настройкам таргетинга.

Модель CPC

Плюсы CPС в myTarget:

• вы платите за целевые действия;
• рекламная сеть заинтересована в повышении вашего CTR;
• алгоритмы определяют параметры конверсионной аудитории и автоматически подстраивают показы в рамках выбранного таргетинга.

Минусы CPС в myTarget:

• система не всегда попадает в правильную аудиторию;
• наблюдается скликивание рекламы;
• модель не эффективна для маленьких охватов;
• даже незначительные изменения в кампании влияют на конверт;
• нужно постоянно оптимизировать настройки таргетинга;
• недостаточное число показов при широком таргетинге (если робот слишком сузит ЦА).

Модель CPM

Плюсы CPM в myTarget:

• CTR не влияет на аукцион;
• не нужно скрупулезно оптимизировать таргетинг, достаточно правильно сегментировать аудиторию;
• ниже общие затраты на кампанию (при условии эффективных промо);
• высокая скорость открутки;
• таргетинг 100% соответствует настройкам;
• нет резких скачков и спадов конверсии;
• есть возможность купить премиум-размещение.

Минусы CPM в myTarget:

• нужно оптимизировать баннеры;
• CTR на 20-30% ниже, чем у CPC;
• низкий конверт и большие затраты (если объявления показывают на некачественных площадках).

Аукционные стратегии в myTarget

В аукционе myTarget ежедневно принимают участие тысячи реклов. Система разделяет их на группы, согласно настройкам таргетинга и местам размещения. В зависимости от типа кампании и охвата, трафик сегментируют по трем параметрам минимум. МТ не афиширует свои алгоритмы, поэтому нельзя понять, в какую именно группу рекламодателей вы попадете.

После разделения, система определяет фактические ставки. Но можно ли хоть приблизительно вычислить стоимость кликов и показов в myTarget? Чтобы ответить на этот вопрос, придется разобрать аукционные стратегии. Для нас представляет интерес 4 варианта, а именно:

1. Минимальный расход при оплате за показы.
2. Максимальное количество показов.
3. Минимальный расход при оплате за клики.
4. Максимальное количество кликов.

Рассмотрим каждый случай на конкретных примерах.

Минимальный расход при оплате за показы

Самая простая для понимания аукционная стратегия. Цена за тысячу показов для победителя определяется по ставке ближайшего конкурента снизу.

Пример, на площадке запускают кампанию 3 рекламодателя. Каждый из них задает размер бида:

CPM₁ = 120 руб.

CPM₂ = 100 руб.

CPM₃ = 80 руб.

Для первого рекла 1000 показов обойдется в 100 рублей (а не в 120). То есть:

CPM_n(факт) = CPM_n-1

где:

n – порядковый номер рекламодателя в рейтинге, который определяется максимальной установленной ставкой;

CPM_n(факт) – фактическая ставка за 1000 показов для рекламодателя n;

CPM_n-1 – ставка, установленная предыдущим рекламодателем или реклом с позиции (n-1).

Максимальное количество показов

На самом деле, одна рекламная кампания участвует сразу в нескольких аукционах. Допустим, вы настроили таргетинг на женщин и мужчин из Москвы и Питера. Система myTarget как минимум включит вас в группы:

1. Женщины из Москвы.
2. Женщины из Питера.
3. Мужчины из Москвы.
4. Мужчины из Питера.

Некоторые из аукционов вы выиграете, а другие – проиграете. Но вы можете получить дополнительные показы, даже если не перебили ставку конкурента в категории. Для этой цели служит стратегия «Максимальное количество показов». В ней дополнительные отображения закупаются по цене, выше установленного бида.

Рассмотрим предыдущий пример. В нем победил первый рекламодатель. Напомним, он задал размер ставки в 120 рублей (по 12 копеек за показ), но по факту будет платить 100 рублей (10 копеек за показ). Всего рекл сэкономил 20 рублей.

Запас средств уйдет на приобретение показов со стоимостью больше 12 копеек (первоначальный бид). При этом myTarget будет держать бюджет в рамках общего лимита (120 рублей).

Минимальный расход при оплате за клики

Более сложная для понимания стратегия. В дело вступает eCPM.

Сразу же пример. В аукционе участвуют 2 конкурента:

Рекламодатель 1:

CPC₁ =4 рубля;

CTR₁ = 1,8%;

eCPM₁ = 1,8/100*4*1000=72

n = 1 (позиция в аукционе).

Рекламодатель 2:

CPC₂=5 рублей;

CTR₂ =1,2%;

eCPM₂ = 1,2/100*5*1000=60

n = 2 (позиция в аукционе).

n (порядковый номер в аукционе) определяется путем сравнения eCPM₁ и eCPM₂. Рекламодатель 1 выигрывает в аукционе, так как eCPM₁ больше eCPM₂.

Фактическая стоимость клика (СРС_1(факт)) для победителя рассчитывается по формуле:

CPC_1(факт) = eCPM₂ * CPC₁/ eCPM₁ = 60*4/72= 3,33 рубля.

Максимальное количество кликов

Принцип работы стратегии схож с «Максимальным количеством показов». Алгоритмы МТ проходят этапы:

1. Вычисление eCPM для каждого рекламодателя.
2. Определение позиций реклов в рейтинге.
3. Вычисление фактического CPC.
4. Определение сэкономленных сумм.
5. Перераспределение сэкономленных средств.
6. Покупка дополнительных кликов, чья стоимость превышает установленный бид.

Рекламодатель 1 из предыдущего примера задал бид 4 рубля, а потратил 3,33. Сэкономленные 67 копеек перейдут в параллельные аукционы, в которых рекламодатель не смог выиграть. В них ставка рекла будет составлять уже 4,67 рубля. На основании нее система будет просчитывать eCPM и так далее по алгоритму.

Так что же выбрать CPM или CPC в myTarget

Свежие кампании рекомендуем тестировать по CPC модели. Так вы определите более точный CTR для указанной аудитории. Если коэффициент кликабельности достаточно хорош, то скопируйте кампанию и запустите ее по CPM модели. Учтите, CTR после этого упадет на 20-30%.

И последний совет — обязательно ограничивайте частоту до 3-5 показов одному юзеру. Так вы сможете повысить эффективность кампании. Читайте наш блог — это тоже повысит ваши шансы на успех 😉