Как рекламировать на YouTube: особенности видеорекламы, запуск кампаний

По статистике, приведенной на конференции Google Think Video 2017, в период с января по август на YouTube заходили 26,1М юзеров в месяц. 82% из них видели рекламу. Учитывая высокую степень вовлеченности пользователей, видеохостинг представляет небывалый интерес для маркетологов.

Давайте вместе разберемся в тонкостях рекламы на YouTube.

Плюсы видеорекламы на YouTube:

• общий размер аудитории порядка 1,5 млрд/мес.;
• постоянный приток новых пользователей;
• можно запускать ролики на каналах релевантной тематики;
• возможность запустить «точечный» таргетинг на узкую аудиторию;
• есть настройка показов с учетом интересов пользователей;
• возможность крутить рекламу высокого качества;
• ролик может без продвижения попасть в ТОП выдачи YouTube при конкретных запросах;
• высокая виральность (расшариваемость).

Минусы видеорекламы на YouTube:

• высокая стоимость создания рекламных роликов;
• лучше работает на увеличение узнаваемости бренда, чем на продажи;
• без продуманного тестирования сложно определить эффективность кампании;
• при неумелом таргетинге возможен слив бюджета;
• дополнительные настройки таргетинга оплачиваются отдельно (например, уровень дохода);
• сложно анализировать статистику.

По словам официальных представителей Google, на 2018 год придется бум видеорекламы. Это связано с падением затрат на продвижение. Бюджет кампаний снизится на 17%, а дополнительные таргетинги станут дешевле на 20-25%. Так, в ноябре 2017 года 1К показов обходится в 270-300 рублей, а в 2018 ценник не превысит 240 рублей.

Кто аудитория YouTube

Среди маркетологов стран СНГ сложилось устойчивое мнение, будто на YouTube «обитают» одни школьники. На Google Think Video 2017 опровергли этот миф. На самом деле, возраст пользователей распределяется в таком процентном соотношении:

Где показывают видеорекламу YouTube

Рекламы на YouTube не меньше, чем на ТВ. Единственная разница – пользователь может пропустить назойливый контент. Надо отдать должное ребятам из Google, они стараются внедрить объявления максимально органично. Перечень мест, на которых показывают видеорекламу, выглядит следующим образом:

1. Главная страница.

2. Верхние позиции выдачи на странице поиска.

3. Страница воспроизведения:

— pre-roll – перед роликом;

— mid-roll – в середине ролика;

— post-roll – после ролика.

4. Внутри каналов.

В плеерах на партнерских сайтах КМС Google.

Форматы видеорекламы YouTube

При создании кампании вы можете выбрать один из четырех вариантов продвижения:

• TrueView In-Stream;
• TrueView Video Discovery;
• торговая кампания TrueView;
• объявления-заставки.

Поговорим об особенностях работы с каждым форматом рекламы.

TrueView In-Stream

Место воспроизведения: pre-roll, mid-roll, post-roll на YouTube и на сайтах-партнерах КМС Google.

Модель оплаты: CPM

Особенности. Объявление отображается в роликах, залитых на каналы с включенной монетизацией. Место воспроизведения определяет владелец канала. Особо жадные ютуберы запускают рекламу каждые 1,5-2 минуты.

Оплата производится если:

• юзер досмотрел видео;
• прошло 30 секунд и более с начала воспроизведения;
• пользователь взаимодействовал с рекламой.

Последний пункт требует разъяснения. Под «взаимодействием» счетчики Google AdWords понимают:

• переход с объявления на канал рекламодателя;
• переход с рекламы на внешний ресурс;
• клики на область призыва к действию;
• нажатие на баннер, прикрепленный к ролику.

TrueView Video Discovery

Место воспроизведения: в списке похожих видео; на странице поиска; на главной странице в мобильной версии YouTube.

Модель оплаты: CPC

Особенности. По сути, Discovery — это баннеры с превью ролика. Деньги со счета рекламодателя списывают только за клики по объявлению. При этом неважно досмотрел ли пользователь видео.

Торговая кампания TrueView

Место воспроизведения: pre-roll, mid-roll, post-roll на YouTube и на сайтах-партнерах КМС Google.

Модель оплаты: CPM

Особенности. В торговых кампаниях намного выше конверсия. Это своеобразный видеоаналог динамических каруселей myTarget. К одному объявлению на YouTube можно добавить до 6 карточек товаров. К каждой подтянется цена и информация о продукте. Картинки появятся во время воспроизведения ролика.

Чтобы запустить рекламу, нужно подвязать к аккаунту AdWords сервис Merchant Center. Учтите, товары в каталоге должны быть представлены на языке той страны, на которую вы настраиваете таргетинг. С требованиями можно ознакомиться здесь.

Объявления-заставки

Место воспроизведения: pre-roll, mid-roll, post-roll на YouTube и на сайтах-партнерах КМС Google.

Модель оплаты: CPM

Особенности. Видеореклама продолжительностью 6 секунд. Особенность объявлений заключается в том, что пользователь не может их пропустить. Основные цели проведения кампаний с заставками – увеличение охвата и повышение узнаваемости бренда.

Как настроить рекламную кампанию на YouTube

1. Свяжите ваш корпоративный YouTube канал с Google AdWords (далее GA).

2. Загрузите на канал рекламный видеоролик.

3. Залогиньтесь в GA. В панели перейдите на вкладку «Кампании». Нажмите «Новая кампания».

4. Выберите тип кампании «Видео».

5. В этом примере мы настраиваем рекламу TrueView In-Stream, поэтому выбирайте цель «Интерес к бренду и товарам». В выпавшем окошке установите чекбокс рядом с подтипом «Стандартная». Нажмите на кнопку «Продолжить».

6. Придумайте название кампании. Укажите бюджет, метод показа (при стандартном деньги со счета будут расходоваться равномерно).

7. Укажите период проведения рекламной кампании и места отображения объявлений.

8. Заполните поля общих настроек (языки, ГЕО, стратегии ставок, устройства, ограничения).

9. Создайте группу объявлений и укажите размер максимальной ставки.

10. Настройте демографию и выберите целевую аудиторию.

11. Задайте ключевые слова, тематики, каналы, на которых будут крутить ваше объявление. Вставьте url рекламного ролика.

12. Выберите формат In-Stream. Заполните поля «Отображаемый url» и «Конечный url». Длина первой ссылки должна быть до 35 символов. Важно, чтобы домены совпадали. Напишите текст объявления. Нажмите «Сохранить и продолжить».

После прохождения модерации вашу рекламу запустят автоматически.

Советы по работе с видеорекламой на YouTube

1. Целевая страница должна быть релевантна содержанию ролика.
2. Для повышения конверсии направляйте пользователей на ресурсы с дополнительной информацией о продукте. Желательно, чтобы ссылки вели на корпоративный канал или внешнюю страницу-описание с видеоконтентом.
3. С первых секунд ролика используйте WOW-стратегию.
4. Не рекомендуется запускать видео продолжительностью более 45 секунд.
5. В вижуале лучше использовать цвета и шрифты, подходящие бренду.
6. Если вы ждете от пользователей конкретных действий, например, перехода на страницу товара, то так и напишите на action-кнопке – «Перейти в магазин».
7. При создании рекламы в формате TrueView Video Discovery вам предложат добавить кадры для заставки. Их увидят еще до запуска объявления, поэтому подберите интересные изображения. Не стоит брезговать кликбейтом (завлекающими, сенсационными кадрами-заставками, которые не соответствуют содержимому), но и не следует перебарщивать с заманчивыми пустышками.
8. С помощью YouTube Analytics можно оценить, какие фрагменты роликов привлекают особое внимание. Это дает шанс провести «работу над ошибками», перемонтировать видео и запустить новую кампанию с более высокой конверсией.
9. Учтите, таргетинг по ключевым словам снижает охват, но позволяет привлечь аудиторию, заинтересованную в продукте.

Клики по ролику обходятся дешевле, чем клики по контекстному объявлению. Вы можете привлечь большее количество клиентов при равном бюджете на продвижение. Поторопитесь стать флагманами в освоении видеорекламы на YouTube, пока это не сделали за вас конкуренты.