Вайтлисты и блэклисты: как составлять

Вайтлисты и блэклисты используются каждым первым маркетологом. Материалов по теме много, но мы и дальше получаем от вас вопросы и комментарии. Давайте разбираться! 

Начнем с начала) Что такое вайтлист и блэклист?

В целом, это списки с рекламными площадками, то есть с местами размещения вашей рекламы. Это могут быть сайты или приложения, на которых отображаются ваши баннеры.
Формируют блэк/вайт листы не только по сайтам, сетям, приложениям, а и по определенной аудитории в таргетинге или пабликам, сообществам, если работаете с соц.сетями.
Запустив кампанию и успев слить определенный бюджет ;), вы обязательно заметите, что на одних площадках оффер хорошо конвертит, а на других — нет.

Соответственно, вайтлист — это «хороший список», к которому вы добавляете прибыльные места размещения.

Блэклист представляет из себя список источников, из которых вы не хотите получать трафик для рекламных кампаний, продвигающих ваш оффер. Сюда вносим не профитные площадки.
Например, вы заметили, что переходы есть, а конверсий нет. Одна из причин — скликивание. Но иногда вы просто не попали в “тему” или ЦА.

---

Поэтому не забывайте, что та же самая площадка, на которой не работает одна вертикаль, может отлично конвертить на других вертикалях.

---

Зачем это мне?

Все мы стремимся увеличить ROI и экономить бюджет 🙂
Источники трафика, которые приносят мало конверсий или вообще не приносят, попросту сливают ваш бюджет, что негативно сказывается на ROI.
Поэтому чтобы оптимизировать расходы, затрачиваемые на рекламу, нужно правильно сформировать блэк и вайт листы.

Как формировать?

Вайтлист — для тех, кто точно знает свою ЦА, на какие сайты заходят, какими ОС и браузерами пользуются и т.д. Тогда вы можете сразу обходить весь остальной трафик.
Вайтлист можно успешно использовать для того, чтобы снизить стоимость клика. Нам выгодно настраивать более узкий таргетинг, но стоимость клика при этом растет. Первый раз настраиваем необходимые параметры для таргетинга, чтобы проверить, с каких площадок начнет идти качественный траф. После этого определяем ID наиболее профитных площадок и добавляем их в вайт.
Теперь сбрасываем настройки таргета, чтобы снизить цену на клик. Ведь площадки с качественным трафиком по необходимому таргетингу у нас есть, с ними мы дальше и работаем.
Даже если вы уже составили вайтлист, его все еще нужно оптимизировать, убирая параметры, которые идут не лучшим образом.

Блэклист — если же вы представляете это всё примерно и первые данные получаете из статистики после запуска РК. Постепенно формируйте список и отключаете “плохие” площадки, чтобы ничего на них не откручивалась.
Для того чтобы сформировать качественный блэклист, нужно слить определенное количество трафика. И для каждого оффера это количество своё, определить оптимальный вариант для всех не получится. Поэтому процесс этот достаточно длителен. Интервал времени будет зависеть от различных параметров, особенно от ГЕО, т.к. показатели значительно отличаются на разных странах.

Показатели, на которые опираемся, — это:

• конверсия;
• CTR;
• CPM;
• eCPA.

Если вы знаете количество кликов до конверсии, оптимальное количество конверсий за определенный период, то закидывайте в блэк те площадки, на которых кликов больше, чем должно быть, или плохой конверт.

---

Частый вопрос: какое количество конверсий показывает, что площадка прибыльная?

---

Тут показатели зависят от того, с чем вы работаете: товарка, инсталлы и т.д. А также ГЕО. Показатели могут значительно отличаться. Например, для стран Азии несколько конверсий за неделю – это мало по причине того, что там громадные объемы трафа, но для любой европейской страны – это хороший показатель.

Помимо конверсии, нужно учитывать и аппрув. Если конверсии имеются, но лиды не аппрувятся, то добавлять в белый список площадку однозначно не стоит. Т.к. нам при определении прибыльности важен доход.
Но даже если конверсий много, они могут быть дорогие и, соответственно, невыгодные. Поэтому обратите внимание на CPM.
Во время анализа важно обратить внимание и на затраты на каждую конверсию (eCPA), если эта сумма превышает оплату по кампании в несколько раз, то есть смысл добавить данную площадку в блэк.
Если вы считаете, что площадка не целевая или на ней большой % ботов, но не уверены в этом, то не стоит сразу закидывать её в блеклист и отключать. Стоит уменьшить до минимума коэффициент открутки по ним и следить за изменениями.

Что это даст? Во-первых, намного уменьшит количество трафика, тем самым сэкономив бюджет. Во-вторых, возможно в дальнейшем площадка будет прибыльной.

Какой лист использовать на старте кампании?

На старте собрать качественный вайтлист скорее всего не выйдет, поскольку площадки надо тщательно проанализировать и получить хоть какие-то значения конверсии.

При старте кампании в крупной сетке с большим количеством площадок, которые могут быть как прибыльными, так и совершенно не релевантными, есть смысл формировать свой блэклист из не целевых площадок, который изначально урежет поток некачественного трафа. Даже первичная статистика поможет определиться с тем, что вносить в блэк в первую очередь.

И еще…

Тестируя в короткий промежуток времени и на малых объемах, вы получаете недостаточно информации. Не ленитесь тестировать и оптимизировать. Вкладывая средства и время, можно собрать больше статистики, что в свою очередь дает больше возможности для анализа и формирования успешного подхода.