Портрет целевой аудитории: методы анализа

Женщина 45+, есть дети, место работы — домохозяйка из Киева. Если ваш потрет потребителя выглядит также скудно, пора вникать в мозги клиента поглубже. Чем больше факторов о клиентах вы знаете, тем больше рычагов влияния на покупательскую способность. В этой статье собрали методы анализа целевой: типы исследований, цели и решаемые задачи.

Фундамент: конкретизируйте собственные цели

Два ключевых шага перед созданием портрета ЦА: анализируем плюсы/минусы самого продукта/услуги, оцениваем потенциал продукта на конкретном рынке.

Ошибка многих компаний — они считают свой товар идеальным, жизненно необходимым для всех. Нет смысла ориентироваться на всех: на всех — ровным счетом ни на кого. Нужно максимально сузить представление о своем идеальном покупателе. 

Анализ ЦА — долгосрочная инвестиция 

Исследование целевой аудитории — лучшая инвестиция на старте бизнеса. Получите как можно больше информации, для кого вы будете работать, что нужно вашему клиенту и при каких условиях он согласиться тратить деньги. Именно благодаря этому анализу вы узнаете предпочтения своей ЦА, схемы, которые ими руководят при покупке товаров (услуг), что в дальнейшем поможет вам убедить их у вас покупать. Это касается даже самых элементарных вещей: например, дизайн упаковки, тип рекламы и tone of voice, с помощью которого можно будет наладить коммуникацию со своим клиентом.

Для того, чтобы начать проводить анализ ЦА, нужно разобраться из чего он состоит: 

• Характеристики целевого рынка. Здесь мы определяем сферу работы, оцениваем конкуренцию, обозначаем тип продаж: B2B, B2C.
• Выбор методики исследования и инструментов для анализа. 
• Анализ эффективности нынешней коммуникации с ЦА (онлайн-маркетинг, ивенты от компании и т.д).

Сегментация аудитории: ключевые критерии 

Среди доступных бесплатных способов поиска и накопления информации о характеристиках потенциальной ЦА вы можете использовать:

• опрос среди друзей, родственников, бизнес-партнеров;
• опрос на форумах, в соц сетях;
• опрос на собственном сайте (в графе «Регистрация» можно поместить интересующие вас вопросы, главное, чтобы они не были навязчивые и побуждали интерес у клиентов).

Что важно узнать во время сбора информации: 

• Что объединяет всех ваших клиентов.
• Кто ваш потенциальный клиент (список параметров ниже).
• Лайфстайл клиента. Например, поколение Z предпочитает шопиться в интернете, потому что это экономит время; поколение Y использует онлайн-магазины для того, чтобы сравнить качество и цены.

Целевая аудитория может быть разделена за многими критериями. Вот наиболее используемые и наиболее важные из них:

• пол,
• возраст,
• доход,
• место жительства,
• образование,
• хобби,
• религия,
• семейное положение,
• количество детей,
• профессиональный статус.

Распространенный метод: 5W Шеррингтона. Прежде чем приступить к более детальному изучению ЦА, стоит ответить на 5 вопросов: 

1. What — Что? Здесь обозначаем продукт (услугу), которую будем продвигать.
2. Who — Кому? Конкретизируем нашего потенциального потребителя.
3. Where — Где? Обозначаем обстоятельства, при которых происходит встреча с клиентами.
4. When — Когда? Указываем, что должно произойти перед тем, как вы встретите свою идеальную ЦА.
5. Why — Зачем? Указываем, зачем нужен ваш товар (услуга) потенциальному покупателю.

Два основных метода глубокого анализа ЦА: количественные и качественные исследования. Основной целью количественного исследования является сбор числовой информации. Качественная техника нацелена на то, чтобы собрать общие характеристики ЦА: увлечения, ценности, социальная ориентация, потребительское поведение и т.д. 

Виды количественного исследования:

• PAPI (Paper And Pen Personal Interview) —  метод заключается в проведении бумажного интервью с ответами на вопросы.
• CLT (Central Location Test) — тип исследования, направленного на проведение испытаний запахов, ароматов совместно с клиентом.
• CAPI (Computer Assisted Personal Interview) — личное интервью с респондентом с использованием компьютера.
• CATI (Computer Assisted Telephone Interview) — интервью, проводимые по телефону с поддержкой компьютера, с охватом широкой и разнообразной группы респондентов.
• CAWI (Computer Assisted Web Interviews) — веб-исследование, через интернет. Например, клиент заполняет анкету, размещенную на сайте. Формат удобен для охвата большого количества участников. 

Виды качественного исследования:

• Фокус-групповое интервью (FGI) — обсуждение c небольшой группой респондентов во главе с модератором.
• Индивидуальные углубленные интервью (IDI) — они предусматривают беседу между модератором и проверяемым человеком, состоят из открытых вопросов.
• Наблюдение за участниками — наблюдение за людьми в природной среде. Исследователь вступает в контакт с наблюдаемым и активно участвует в различных ситуациях.
• Диада — интервью, проводимое одновременно с двумя людьми.
• Домашние визиты (HV) — углубленное интервью, проводимое в доме потребителя, включая презентацию о том, как использовать тот или иной продукт, который он использует каждый день.
• Специальные этнографические исследования — наблюдение в сочетании с беседой, проводимой этнографом.

При анализе ЦА важно обратить внимание на:

• Анализ вашего бизнеса в интернете и аналогичного бизнеса конкурентов. Можно воспользоваться системой сквозной аналитики Calltouch.
• Анализ фолловеров. Если компания уже обладает конкретным количеством подписчиков в интернет-профилях, стоит обратить внимание на аналитические возможности сайтов для парсинга ЦА: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro, vk.targethunter.ru.
• Анализ контента и отзывов. Важно собрать все упоминания, мнения клиентов на формах, соц. сетях и т.д.
• Отраслевые ивенты. Здесь можно познакомиться с конкурентами, получить опыт в вашей сфере.
• Данные из Google Analytics, Яндекс. Метрика и т.д.

Таким образом, анализ целевой аудитории и составление ее портрета — главная инвестиция для начинающего бизнеса и для раскрученного бренда. Глубокое изучение клиента дает общее понимание, для кого ваша компания работает, как нужно поддерживать коммуникацию с потребителем. Мы привели примеры самых распространенных методов анализа клиентской базы, среди которых совершенно бесплатные, а также платные техники, которые в равной степени эффективны.