Генерация идей: топ-10 техник для рекламного креатива

Успешная рекламная кампания требует свежих и крутых идей. Однако рекламный бизнес — это прежде всего бизнес. Погоня за дедлайном часто грызет творческий потенциал. Рано или поздно все сталкиваются с нулевым вдохновением. Что делать и как разбудить креатив, как заставить себя мыслить ярко и нестандартно? Мы представляем ТОП-10 техник.

1. Мозговой штурм: состав команды имеет значение

Брейнсторминг в 40-х годах прошлого века предложил использовать известный рекламщик Алекс Осборн. Суть техники проста: важно не только то, ЧТО продуцирует команда сотрудников. Прежде всего важно, КТО занимается разработкой идей. В основе: коллектив. Чем больше разнообразия — тем больше креатива. Как правило, это группа состоящая с 5-10 человек и модератор, который будет контролировать ход встречи. Другие участники должны быть максимально разношерстными. Группа должна состоять из людей разных возрастов, женщин и мужчин, экспертов и простых любителей в данной области. 

Цель мозгового штурма — максимальная выработка креативных идей. Важно соблюдать правила брейнсторминга и предложить участникам максимально комфортные условия коммуникации. Никто не должен бояться продуцировать мысль. Не должно быть жесткой критики. Пусть люди высказывают даже самые громкие или даже нелепые идеи.

Техника брейнсторминга имеет множество разновидностей, которые мы представим ниже, однако все они имеют общие недостатки: 

• не подходят для решения сложных задач, требующих аналитического изучения рынка;
• не обладают аналитической составляющей, поэтому вырабатывают идеи, но не представляют маркетинговой стратегии.

2. Метод 635

Три цифры в названии не случайны. В сессии участвуют 6 человек, каждый записывает на листе 3 свои идеи. Затем формы передаются следующему человеку. Алгоритм повторяется 5 раз. Важно, чтобы каждый следующий участник не только записывал собственные идеи, но также анализировал, комментировал и дополнял идее предыдущего человека. Процесс заканчивается, когда форма возвращается к первому участнику. Дальше происходит анализ и оценка записанных мыслей, идей и подходов к рекламной кампании. 

Преимущество этого принципа: особая структура, которая заставляет каждого выражать свои мысли, и в итоге мы получаем более 100 потенциальных решений. В то же время такая форма генерации креатива подходит для не общительных людей, которым сложно высказать мысль, однако они способны ярко выражать свое мнение в письменном виде. При составлении группы из 6 человек необязательно собирать людей одного профессионального уровня. Можно проявить креатив и собрать довольно нестандартную команду. 

3. Quick Think Method

В отличие от ранее описанной техники, здесь ничего не планируется заблаговременно. Главное — качественно подобрать членов команды с точки зрения знаний, уровня профессионализма, типа темперамента и характера. Зачастую участники даже не знают о проблеме, которая будет поднята во время беседы. Важно не думать слишком много и слишком долго при формулировке мыслей. В этой технике важна спонтанность. Никаких заготовленных чек-листов.

Метод подходит, когда у вас мало времени для нестандартного решения проблемы. 

4. Снежный ком

Во время каждого мозгового штурма мы стараемся, чтобы у всех была возможность высказать свое мнение, и это может вдохновлять других. Если команду не волнует огромное количество идей, метод снежного кома будет работать отлично.

После представления предмета рекламной кампании каждый участник сохраняет свою идею на листе бумаги. Важно, чтобы человек представил свою идею как можно более точно. Когда все готовы, участники в парах обсуждают решения и создают общее. Это происходит до тех пор, пока не будут созданы две группы. Затем каждый из них представляет то, что было разработано, и в конце обе идеи оцениваются и анализируются модератором встречи. В результате остаются только два решения, которые уже обсужденные и усовершенствованные.

5. Дискуссия 66

Этот метод подходит, если есть много творческих людей, которые готовы обсуждать предмет рекламной кампании, но возникает проблема: как использовать этот огромный потенциал. Традиционный интенсивный обмен идеями здесь определенно не сработает. Однако активность этих людей в небольших группах может дать результат.

Метод Филипса — мозговой штурм в группах по 6 человек в течение 6 минут. По истечении этого времени все обмениваются идеями, и все повторяется несколько раз. Таким образом, команда работает быстро и качественно: за короткий период мы получаем мнения большого количества креативных людей.

6. SCAMPER

В этом методе мы пытаемся трансформировать и модифицировать уже существующие идеи. Отправной точкой является не создание чего-то совершенно нового, а попытка преобразовать существующую вещь и искать инновации благодаря таким изменениям.

Иногда одно слово, картина или маленькая деталь отделяет нас от гениальной идеи. SCAMPER дает нам контекст, общие подсказки для того, чтобы команде было легче сосредоточить свое мышление в конкретных направлениях создания рекламной кампании.

Как работает SCAMPER?

1. Определение проблемы, над которой будет работать команда. 
2. Обозначение цели кампании.
3. Трансформация существующих идей на эту тематику с помощью 7 способов:

• S —  substitute — превращение чего-то во что-то другое. 
• C —  combine — комбинация идей.
• А — adapt — адаптирование существующей идеи к новым задачам.
• M —  modify — модификация идей.
• Р —  put to another use — изменение в применении чего-то.
• E —  eliminate — что-то убираем, чтобы дать место новому смыслу.
• R — reverse — разворот в обратную сторону.

7. Пираты на заседании

Корабельное заседание — это совещание, которые устраивает руководитель для того, чтобы решить проблему в условиях нехватки данных и жесткого дедлайна. Правила техники просты: заранее очертается очередность выступлений от «юнги» до «капитана» (от младшего сотрудника к более высокому по рангу). Креация идей чередуется с критикой и анализом. Излагать критику и отстаивать идеи должны все члены команды. В самом конце «капитан» подводит итог.

8. Техника фокальных объектов

Другие названия техники — метод каталога или метод случайных объектов.

В основе техники —  поиск свежих идей с помощью перенесения признаков и качество случайных объектов к предмету рекламной кампании. Возникшие креативные сочетания стараются расширить с помощью свободных ассоциаций.

Как это работает? План таков:

• определяем объект в рекламной кампании, который хотим модифицировать;
• выбираем 3-4 случайных объекта;
• каждый случайный объект описываем и даем несколько ярких характеристик (свойств); 
• эти свойства накладываем на объект рекламной кампании, что в результате даст свежие сочетания;
• новые сочетания характеристик далее развивают с помощью ассоциаций и все яркие идею записываются.

9. Техника контрольных вопросов

В затруднительной ситуации помогают наводящие вопросы. Их цель — направить мысль креативной команды к эффективным решениям.

Специальные вопросы дают подсказки, как решить ту или другую проблему. Список утверждает руководитель реализации рекламной кампании. Например, какое главное преимущество товара (услуги), каким должен быть идеальный продукт в сфере конкретной торговой марки, функции марки и можно ли их изменить?

10. Техника слома стереотипа от Жана-Мари Дpю

Это техника творческого мышления, которую разработали для решения целей брендинга. Разрыв стереотипа был придуман французским рекламистом Жан-Мари Дрю, который назвал этот метод эффективным способом обновления бренда.

В основе техники лежит три концепта: стереотип, разрыв и видение. Для того, чтобы реклама продукта (услуги) была свежей, креативной и интересной важно определить стереотип об этом товаре (услуге) и придумать то, что этот стереотип разрушит и предоставит новое видение.

По мнению Дрю, стереотипы бывают:

• потребительские, 
• корпоративные,
• маркетинговые,
• коммуникативные.

Когда стереотип найден, далее нужно: 

• конкретизировать и указать источник;
• проанализировать, стоит ли этот стереотип уничтожать;
• оценить разрывной потенциал стереотипа: что нам даст разрыв.

Не существует единственного идеального метода, который был бы лекарством на все случаи рекламной кампании. Важно оценивать каждую ситуацию отдельно и выбирать то, что подходит вам больше всего.