Сторителлинг: от истории к покупке

Люди жаждут историй, жизненных, эмоциональных, человечных. Недостаточно представить продукт и рассказать, какой он классный и необходимый покупателю. О том, как создавать легенды, рассказывать их и продавать, говорим в этой статье. Подготовили рецепт создания историй и выделили основные правила сторителлинга. 

Сторителлинг: молодой, но эффективный

Забавный факт о сторителлинге: существует, работает, но долгое время не был замечен и определен как маркетинговый термин. Еще в 2011 году никто в резюме не указывал, что он способен быть сторителлером. Попросту не было такой дисциплины, но это не означает, что не было самых историй. Назойливая реклама Fairy — это история, баннер политика в избирательной кампании — это история, сосед поделился отзывом о новом пабе или оставил отзыв где-то на сайте — и это история. 

В 2011 году Coca Cola запустила новый тренд — искусство сторителлинга. Компания начала создавать вокруг своего бренда целую историю, формируя комьюнити любителей Coca Cola. Каждая последующая реклама подавалась в виде хорошо продуманной легенды, вовлекая покупателей в процесс. За что получала лайки, шеры, участие покупателей в челенджах. 

Уже с 2013 года сторителлинг начали воспринимать как реальный профессиональный навык. 

Сторителлинг: что это и почему работает

Сторителлинг — любой интересный, глубоко продуманный рассказ: и грамотная статья, и короткая история на лендинге, и видеоистория, баннер, креативная инфографика, пост в соц. сетях. Главное, чтобы присутствовали основные составляющие, о которых мы поговорим ниже. 

Сторителлинг — способ представить продукт, товар, услугу, но не навязывать, а просто рассказать, поделиться, нативно порекомендовать. Первая явная цель сторителлинга — не продать, а поделиться чем-то ценным, тем, что заставит сердца биться быстрее и вызовет эмоцию, в последствии чего захочется совершить покупку. 

На сторителлинге построены: фильмы, книги, реклама. Самым ярким примером могут быть лекции TED. Вы только представьте: здесь обсуждают все: феминизм, расизм, новые изобретения, лекарства от рака и СПИДа, но в какой форме? Правильно: рассказ. Захватывающий, яркий, эмоциональный. Спикеры — не только ученые, исследователи, они прежде всего идеальные ораторы. Скучно с ними не бывает, и их истории заседают глубоко в сознании. 

В этом главная привилегия сторителлинга. Слушатель — целевая аудитория — чувствует, что она важна для бренда, ведь ей не впаривают рекламу на 5 секунд и не кричат: «Купи! Купи! Купи!». С ней считаются, о ней заботятся, с ней делятся историями, которые вдохновляют, заставляют думать, размышлять и т.д. 

Здесь же можно привести пример Стива Джобса. Он был блистательным оратором. Джобс создал не просто бизнес-империю, известный бренд. Его продукция — объект желаний миллионов людей. Почему? Удачный сторителлинг. Свою продукцию Стив Джобс представлял в виде историй, покупателей он делал частью семьи Apple. Он создал систему ценностей компании, в которые верили и продолжают верить покупатели и обожатели компании. 

Сторителлинг: рецепт создания истории

База любого рассказа:

• Герой. Главный герой должен быть максимально органичным, живым. Прототипом используют маму, друзей, сестру или брата, покупателя, клиента. Герой должен быть настоящим. Ему должны верить. Для этого сторителлеры должны быть наблюдательными, фиксировать детали, людей, их качества.
   
• Место и контекст. В любой истории есть бекстейдж. Важно его проработать. Сделать максимально натуральным, может, даже повседневным. История должна быть близка целевой аудитории.
   
• Цель. Главная цель — моральный меседж. Не продажа.
   
• Сюжет. Здесь речь идет о структуре текста. Контент всему голова. Приступая к написанию истории, нужно грамотно и точно продумать скелет. В помощь пирамида сторителлинга:

Правила сторителлинга: без чего история умрет

1. Контент. Повторяемся, но это важно: история должна подчиняться пирамиде.
    
2. Исследование. Автор должен глубоко анализировать то, что он пишет, для кого, для чего.
    
3. Вижуал. Сторителлинг не терпит монотонности и много букв. Текст стоит украшать: картинки, видео, инфографика и т.д.
    
4. Заголовок. Яркий, цепляющий, правдивый, актуальный. Нужно следить за трендами. Например, каламбур в заголовке — прошлый век, а вот использование цифр — пока что неугасающий тренд.
    
5. Стиль и акценты. 90% первого, 10% второго. Нельзя перебарщивать с художественной лексикой, но также запрещено писать сухо. Должен быть баланс и чувство такта.
    
6. Шэринг. Стоит использовать call to action, просить делиться историей и распространять ее. Таким образом, мы привлекаем аудиторию в свою историю. 
    
7. Воздух. Текст должен дышать. Пишем ли мы пост в социальные сети, на сайт или в медиа, все равно важна подача текста. Стоит делать абзацы, пробелы. Читатель таким образом не устает.

Одним из самых успешных примеров сторителлинга можно считать рекламные кампании Dove. В центра историй — женщина, натуральность, искренность, разнообразность. Компания Dove ставит цель — показать, что каждая женщина уникальна и достойно любви и уважения. Бренд шерит важную мысль в массы: прими себя таким, каким ты есть и полюби. Одна из наиболее сильной историй о том, как женская красота влияет на их детей, чего эти женщины способны научить своих дочерей и сыновей. Трогательно и увлекательно, а главное — работает.

Ещё пример. Ролик IKEA рассказывает историю милого старика, которого не удовлетворить сидением на лавочке 24/7. Он любит жить и любит мир вокруг: сегодня он кормит птиц в парке, завтра идет в лес, а еще через несколько дней идет просто любоваться морем. Конечно, он устает. Тут ему в помощь раскладное кресло от IKEA. Здесь все: строгий, яркий сюжет, эмоции, эмпатия. Целый социальный микрофильм на тему жизни активного пенсионера, влюбленного в мир, в который органично вплетают ценности бренда. Компания показывает, что в центре не продукт, а человек и потребности. В этом суть сторителлинга.

Что почитать, чтобы лучше писать?

С одной стороны, сторителлинг — талант чувствовать мир, людей, их эмоции, потребности и все это ювелирно выливать в истории. Нужно чувствовать слово, иметь художественный вкус. С другой стороны, сторителлинг — ремесло. Учиться и практиковаться писать — залог успеха. Как и любая другая отрасль маркетинга, сторителлинг имеет свои тренды, ловушки, фишки. Ловите список книг по созданию историй:

• Стивен Деннинг, «Вдохновляй и управляй! Что если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца?». 
• Юрген Вольф, «Школа литературного мастерства».
• Аннет Симмонс, «Сторителлинг. Как использовать силу историй». 
• Пол Смит, «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». 
• Анна Шуст, «Текст, который продает товар, услугу или бренд».