Автоматическая оптимизация рекламы в Facebook: по каким KPI оптимизировать

Таргетированная реклама в Facebook не обходится без оптимизации. Ясное дело – необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, отсечь неконвертируемые сегменты, заморочиться с видом плейсмента. Работы у таргетологов – вагон и малая тележка. В Facebook предусмотрена обалденная опция – автоматическая оптимизация рекламы. Алгоритмы социальной сети проанализируют данные ваших кампаний и покажут объявления самым горячим пользователям.

Зачем оптимизировать рекламу в Facebook

Первым делом выясним, зачем же нужна оптимизация кампании. Все мероприятия так или иначе сводятся к 5 целям:

1. Снижение степени усталости от рекламы

Несмотря на максимальную нативность, реклама в Facebook не может избежать «усталости пользователей». Данный показатель часто называют «баннерной слепотой». Он связан со следующими рисками:

• люди не замечают объявления, их сложнее заинтересовать креативами;
• пользователи перестают кликать;
• растут расходы на привлечение нового клиента.

Если аудитории ежедневно показывать одну и туже рекламу, то эффективность продвижения снижается. Грамотная оптимизация позволит оттянуть наступление баннерной слепоты.

2. Контроль за частотой показов

Частота показов рекламы в Facebook — это показатель кампании, отображающий, сколько раз представитель ЦА видел ваше объявление. Допустимый верхний предел равен 3. Чтобы проанализировать метрику, войдите в Ads Manager и выберите подраздел «Доставка» —

Учтите, при таргетинге на узкую аудиторию или запуске ремаркетинговых кампаний частота неизбежно увеличится. Вы можете продолжать откручивать кампанию до тех пор, пока наблюдается высокий конверт и стоимость лида не превышает точку окупаемости.

3. Снижение стоимости рекламы

Стоимость рекламы в Facebook сильно зависит от уровня оптимизации. Среднюю температуру по палате мы приводили в этой статье.

4. Таргетинг на правильную аудиторию

Компания AdEspresso проанализировала влияние различных настроек таргетинга на эффективность рекламных кампаний. К наиболее значимым параметрам относятся:

• страна;
• интересы;
• мобильная ОС;
• возраст;
• пол;
• семейное положение.

Оптимизация таргетинга Facebook начинается с изучения интересов потенциальных клиентов и создания пользовательских аудиторий.

5. Увеличение коэффициента релевантности

Коэффициент релевантности рекламы в Facebook — это оценка по шкале от 1 до 10, которая показывает, насколько объявление соответствует выбранной аудитории. Показатель учитывается во время аукциона. От него зависит конечная стоимость рекламы в Facebook.

Очень подробно коэффициент релевантности мы разбирали в этой статье.

Оптимизация затрат на рекламу в Facebook

Аукцион в Facebook

Запуская кампанию, вы каждый раз участвуете во всемирном аукционе. Соцсеть пытается удовлетворить всех, но количество мест для размещения креативов ограничено. Конечная стоимость рекламы в Facebook, охват и первоочередность показа определяются 4 критериями:

1. Размер ставки.
2. Коэффициент релевантности.
3. Поведенческие факторы (вовлеченность юзеров и жалобы).
4. Трастовость аккаунта.

Принципы работы алгоритмов не афишируют, однако путем оптимизации вы можете увеличить вероятность выигрыша и существенно снизить CPA.

Опции ставок в Facebook

В расширенных параметрах управления ставками Facebook доступна ручная установка бида.

Меняя варианты оптимизации для показа рекламы, вы сможете задать среднюю стоимость:

• конверсии;
• клика;
• 1000 показов.

Что же выбрать?

1. CPM

При использовании CPM модели вы устанавливаете сумму, которую вы готовы заплатить за 1000 показов объявления. Если результаты кампании не принципиальны, например, ваша цель – повысить узнаваемость бренда, то CPM – отличный вариант.

2. CPC

Включая CPC модель, вы указываете максимальную стоимость 1 клика. До 2015 года «кликом» считалось любое взаимодействие с объявлением (в том числе лайки и комментарии). В 2018 вы будете платить только в случае:

• перехода на внешний сайт;
• клика по action кнопке;
• просмотра видео, размещенного на стороннем ресурсе;
• клика с целью установки приложения;
• перехода на целевую страницу в Facebook.

Если вы хотите уменьшить размер ставок, то оптимизируйте CTR. Алгоритмы Facebook учитывают коэффициент кликабельности и начинают показывать ваше объявление наиболее релевантной ЦА.

3. CPA

Модель CPA – сравнительно дорогой вариант. Вы будете платить только за конверсии. Facebook заинтересован в получении прибыли, поэтому подстроит показы с учетом характеристик конверсионных юзеров.

Тип конверсий зависит от цели рекламной кампании. Например, для «Генерации лидов» это будет полностью заполненная форма регистрации. Для сбора аналитики не забудьте установить Facebook Pixel.

Что лучше: устанавливать автоматические ставки или задавать размер бида вручную

Facebook рекомендует новичкам автоматический подбор ставок, ведь они еще недостаточно ориентируются в средних KPI для отрасли и могут в легкую слить бюджет. Алгоритмы социальной сети самостоятельно рассчитают минимальный бид, необходимый для выигрыша в аукционе.

Ручное назначение ставок используется для повышения ROI опытными маркетологами.

Допустим, вы оптимизируете кампании под конверсии. Вы можете задать либо максимальную, либо среднюю ставку.

Первый вариант служит для максимизации прибыли и получения лидирующих позиций в определенной нише. Подходит для средне- и низкоконкурентных категорий.

При установке средней ставки Facebook запускает алгоритм «Pacing». Часть конверсий будет значительно дешевле бида, а остальные дороже. При этом средства расходуются неравномерно. В результате вы получаете больше конверсий в рамках одного и того же бюджета.

Оптимизация для показа рекламы в Facebook

Варианты настроек опции «Оптимизация для показа рекламы» в Facebook

1. Конверсии – рекламу таргетируют на конверсионную ЦА.
2. Просмотры целевых страниц – объявления показывают тем, кто с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке и загрузят целевую страницу.
3. Клики по ссылке – максимизация количества кликов и минимизация CPC.
4. Показы – показ наибольшее количество раз.
5. Дневной охват среди уникальных пользователей (в дальнейшем будем употреблять сокращение «дневной охват»)– осуществление показов с частотой не более 1 раза одному уникальному пользователю.
6. Повышение запоминаемости рекламы – для оптимизации показов подписчикам бренда предложат пройти анкетирование.
7. Охват – показ максимальному числу юзеров.
8. События приложения – таргетинг на людей, которые совершили в приложении какое-либо действие (вход, прохождение уровня).
9. 10-секундные просмотры видео – посев на людей, склонных просматривать ролик более 10 секунд.
10. 2-секундные непрерывные просмотры видео – нововведение, принцип понятен из названия.
11. Ответы – показ рекламы людям, ответившим на сообщение.

Как настраивать оптимизацию в зависимости от цели рекламной кампании Facebook

Критерии автоматической оптимизации определяются целью рекламной кампании Facebook. Жирным шрифтом мы отметили самый эффективный вариант.

1. Узнаваемость бренда — повышение запоминаемости рекламы.
2. Охват – охват, показы.
3. Трафик – клики по ссылке, просмотры целевых страниц, показы, дневной охват.
4. Вовлеченность – вовлеченность, показы, дневной охват.
5. Установки приложения – конверсия (конверсионное действие – установка приложения), клики по ссылке, события приложения, 10 секунд просмотра.
6. Просмотры видео — 10 секунд просмотра и 2 секунды просмотра.
7. Генерация лидов – конверсия (конверсионное действие – лид).
8. Сообщения – ответы.
9. Конверсии – конверсии, просмотры целевых страниц, клики по ссылке, показы, дневной охват.
10. Продажи из каталога – конверсии, показы.
11. Посещение точек – клики по ссылке, показы, дневной охват.

Обратите внимание, если вы запускаете рекламу в Facebook по цели «Трафик», то наибольшую эффективность показывает оптимизация кампании по «Просмотрам целевой страницы», так как алгоритмы учитывают отказы при длительной загрузке лендов. Ваши креативы будут откручиваться только на терпеливых пользователей, дождавшихся полной загрузки.

Если вы запускаетесь по цели «Конверсии», то обязательно выбирайте оптимизацию по «Конверсиям». Алгоритмы «любят» согласованные связки цель-критерий. В итоге конечная стоимость рекламы в Facebook значительно снизится.

Оптимизация типа доставки в Facebook

В расширенных параметрах блока «Бюджет и график» доступны 2 варианта оптимизации рекламной кампании по «Типу доставки»:

• обычный показ;
• ускоренный показ.

При ускоренной доставке Facebook попытается быстрее потратить бюджет. Вы можете исчерпать средства на счету задолго до окончания кампании, после этого открутка будет приостановлена. Опция часто приводит к увеличению расходов. Ее целесообразно использовать только для офферов с ограниченным сроком, например, при реализации акционных товаров. В остальных случаях настраивайте обычный тип доставки.

И еще немного советов

Оптимизация рекламы Facebook — это непрерывный процесс проб и ошибок, позволяющий сэкономить время и деньги в долгосрочной перспективе.

Помимо автоматической оптимизации:

1. Анализируйте статистику по рекламным кампаниям.
2. Масштабируйте удачные креативы и конверсионные аудитории.
3. Настраивайте показы в наиболее эффективное время.
4. Периодически «освежайте» промо.
5. Проверяйте на сплитах каждую гипотезу.
6. Правильно выбирайте плейсменты.

Исключайте из настроек таргетинга уже сконверченных юзеров.

По каждому пункту мы обязательно пройдемся с следующих статьях нашего блога. Заоблачных ROI и держите талисман от бана –