Facebook – одна из самых быстрорастущих рекламных сетей. За последние 18 месяцев количество рекламодателей в ней увеличилось в 2,3 раза (по данным на сентябрь 2017 года). Сейчас их более 2 млн по всему миру. FB постоянно выкатывает обновления, меняет правила и алгоритмы. Новичкам (и даже опытным арбитражникам) бывает сложно понять, какие CTR, CPC, CPA, CR считаются нормальными. В первой части статьи мы приведем инфографики с оптимальными для различных сфер:
- коэффициентами кликабельности (CTR);
- стоимостями клика (CPC);
- стоимостями действия (CPA);
- коэффициентами конверсии (СR).
Во второй части мы расскажем, как заставить пользователя кликать и повысить CTR до 100%.
Средний CTR в Facebook по отраслям
Средний CPC в Facebook по отраслям
Средний CPA в Facebook по отраслям
Средний CR в Facebook по отраслям
Советы, как повысить CTR в Facebook
Сперва ответим, зачем нужно повышать CTR. Самое очевидное – с целью увеличения трафика. Кроме того, кликабельность — косвенный показатель актуальности предложения для ЦА. Facebook разработал метрику «Релевантность» — оценку от 1 до 10. Этот параметр поможет вам спрогнозировать CPC. Чем выше релевантность вашего объявления, тем меньше вы будете платить за клики и конверсии. К тому же, рекламной сети выгодно продвигать качественные объявления. Она стремится «подсунуть» их потенциальным клиентам. Для этого осуществляется автоматическая корректировка показов.
Советы по таргетингу
1. Используйте «снайперские» настройки. Избегайте широкого охвата. Конечно, стоимость кликов повышается при сужении таргетинга, но и профита такое продвижение приносит больше. Обязательно юзайте фильтры по интересам, адаптируйте креативы в соответствии с предпочтениями ЦА.
2. Таргетируйте на похожую аудиторию. Facebook Lookalike Audience позволяет настроить отображение на пользователей с аналогичными интересами. Система фиксирует поведение юзеров (лайки, комментарии, репостинг) и, на основании собранной статистики, показывает рекламу.
3. Сегментируйте по каналам. Глупо лить на одно и то же объявление через мобайл и десктоп одновременно. Источники показывают различный CTR и отличаются по стоимости клика. Создавайте отдельные кампании для каждого случая.
4. Используйте опцию «Пользовательские аудитории» для ретаргетинга. Facebook позволяет подгрузить базу e-mail и настроить показ по уже имеющимся клиентам.
Советы по тестированию и оптимизации
5. Тестируйте различные модели оплаты. CPM дешевле CPC, но показывает хороший конверт только при умелом таргетинге и «прямых» креативах. Подробнее модели оплаты мы рассматривали в этой статье.
6. Оптимизируйте частоту показов. Чем уже таргетинг, тем выше риск повторов. Ваше объявление может крутиться по кругу в ленте одного и того же пользователя.
7. Тестируйте место размещения. Стоимость клика и CTR меняются в зависимости от зоны отображения. Где лучше показывать рекламу Facebook мы писали здесь.
8. Повышайте ставку за клик. В FB встроены алгоритмы, оптимизирующие рекламу для обогащения корпорации Цукерберга. Если объявление показывает низкий CTR, а вы выставили модель CPC, система адаптирует показы. Вы получаете высокий CTR, а Facebook – оплату за клики.
Советы по мотивации и вовлечению
9. Подбирайте правильную кнопку действия. Она должна соответствовать типу кампании. По данным Wingify и ConversionXL, почти 30% маркетологов во всем мире проводят сплит-тестирование текста на action-кнопках. Правильно подобранный призыв увеличит CTR на 49%. На данный момент доступны такие варианты:
•«В магазин»;
•«Подробнее»;
•«Зарегистрироваться»;
•«Забронировать»;
•«Скачать».
Учтите, объявления с кнопкой имеют CTR на 14% выше, чем реклама без кнопки.
10. Установите цены, заканчивающиеся на «7» и «9». Маркетологи из «US News and World Report» установили, семерки и девятки повышают у потребителей уровень лояльности к рекламируемому товару.
11. Хайпоните немножечко. В краткосрочной перспективе объявления, содержащие отсылки к актуальным новостям и культурным трендам, показывают повышенные значения CTR.
12. Наращивайте виральность (желание поделиться информацией). Побудите пользователя расшаривать вашу рекламную запись. Для этого используйте юмор, полезный контент (подходит для видео), нестандартные креативы.
Советы по креативам
13. «Играйте» с дизайном объявления. Порой мозаика из нескольких изображений работает лучше, чем одна крупная картинка.
14. Расставляйте цветовые акценты с упором на товар. Фотографии продукта на нейтральном фоне имеют более высокий CTR. Исследование, проведенное с помощью UsabilityTools, показало – контрастные цвета повышают кликабельность на 75%.
15. Используйте привлекательное изображение. Шокирующий контент, приемлемый в тизерах, не сработает с аудиторией Facebook. Да и модерацию вы вряд ли пройдете.
16. Добавляйте мотивирующий текст на картинку. Хотя FB не слишком любит надписи, пользователи охотнее кликают на изображения с призывами. В некоторых случаях, несмотря на снижение охвата, CTR увеличивался втрое.
17. Играйте на отрицательных эмоциях. Маркетологи развенчали миф о негативном влиянии страха на продажи. Например, для женщин боязнь поправиться станет более сильным стимулом, чем желание похудеть.
18. Добавляйте триггеры кликов – «С гарантией», «Дешево», «Бесплатно». Обещайте экономию или несомненные выгоды. Пользователи товаров низко- и средне-ценового сегмента ведутся на «волшебные слова».
19. Разводите «панику». Фразы «Срочно», «Прямо сейчас», «Доступно до ХХ числа» положительно сказываются на CTR.
20. Создавайте дефицит. Пометки «Предложение ограничено», «Осталось только ХХ единиц» побуждают пользователя покупать.
21. Тестируйте формат обращения. Если вы не выработали узнаваемый tone of voice, то подбирайте оптимальный в зависимости от продвигаемого товара. Вы можете:
- писать от первого лица (хорошо в историях-отзывах);
- от третьего лица (безличностный прогон фактов работает в продажах техники);
- использовать местоимения второго лица (обращение непосредственно к клиенту на «вы» или «ты» заходит в категориях «Фитнес» и «Красота»).
22. Выделяйте важную информацию с помощью emojis. Компания SaaS Scoro провела сплит-тест, который показал, смайлики повышают кликабельность на 241%. 😉
Не рекомендуем
23. Использовать жаргонизмы. Пишите простым, понятным языком. Не факт, что ваша целевая аудитория ботает по фене.
24. Открывать комментарии. Отрицательные отзывы часто приводят к блокировке рекламных аккаунтов. Это настоящая боль для арбитражников, продвигающих товарку, пины, SOI офферы. Если вы работает на этих вертикалях, то соберите негатив в список стоп-слов. Затем загрузите в поле «Модерация страницы» (находится во вкладке «Настройки»).
25. Перебарщивать с сексом. Во-первых, Facebook не пропускает чересчур откровенные креативы. Во-вторых, горячие барышни собирают много нецелевых кликов. В-третьих, сексуальные картинки практически не запоминаются.
26. Использовать глянец. Потребители не доверяют перефотошопленным картинкам. Журнальные креативы приелись пользователям. Хуже них работают только стоковые изображения.
27. Писать длинные тексты. Согласно исследованию, проведенному учеными из Колумбийского университета и Французского национального института, 59% людей читают только заголовок. Этой информации им достаточно для лайка и расшаривания.
Маркетологи из Outbrain вычислили оптимальный размер заголовка. Для получения высокого CTR вложитесь в 60-100 символов. Как только длина становится меньше 60 или больше 100 кликабельность резко падает.
Энтузиасты из BlitzLocal пошли еще дальше. Они проанализировали 11 000 страниц в Facebook и выяснили, что рекламные тексты длиной от 120 до 139 символов имеют CTR на 13,3% выше, чем объявления, содержащие 140-159 символов.
Напоследок хочется сказать, что сам по себе высокий CTR не является показателем эффективности рекламной кампании. Что толку в большом количестве кликов, если они не конвертятся. О том, как повысить CR мы напишем в следующих статьях блога.