Реклама в Facebook: новые и старые запреты

В жёсткости модерации FB нет равных, запреты Facebook беспощадны. Однако руководство социальной сети решило, что нет предела рекламному несовершенству: в январе 2018 года в силу вступили новые правила — в медиа известные как «драконовские» — рекламные запреты. Влияние некоторых запретов на арбитраж мы уже рассматривали в этой статье. Что же на сегодняшний день можно, а что категорически нельзя продвигать на просторах Facebook, мы сегодня и расскажем.

Реклама на Facebook: табу 2018-2019 года

Январь 2018 года стал пунктом возникновения так называемых «драконовских» запретов на рекламу в соцсети Facebook. Топ-3 запрета:

• реклама криптовалют,
• реклама проведения ICO,
• реклама бинарных опционов.

Согласно с комментарием руководства Facebook, их цель — создание безопасного рекламного пространства для пользователей. Важно, чтобы человек мог получать из фейсбук-рекламы информацию о продукции и услугах без опасения  попасть на обман или мошенничество.

Причиной введения такого запрета стало разоблачение рекламных кампаний бинарных опционов, ICO и криптовалюты, которые преследовали недобрые цели. Несколько основателей сервисов на блокчейне запустили рекламу, которая помогла им собрать деньги  ICO, а потом эти люди исчезли вместе с деньгами. 28 января пропал интернет-ресурс в Литве — Prodeum, который с помощью ICO сколотил 6 миллионов долларов. Позже была взломана биржа Coincheck.

Всех примеров не перечислить. Именно поэтому Facebook ужесточил свои требования к рекламе. Но на этом процесс не закончился, поскольку криптовалюты сумели обойти запрет. Был найден популярный обходной путь —  изменение написания слов. Например, в слове BITCOIN вместо английской «I» стали писать маленькую английскую букву «l», внешне слово выглядело вполне правильно — BlTCOlN, соцсеть была обманута и пропустила рекламу.

История завершилась отменой запрета на рекламу криптовалют, но с сохранением запрета на ICO и бинарные опционы.

Кроме криптовалют, ICO и бинарных опционов в конце 2018 — в начале 2019 года возникли запреты, касающиеся еще 3 сфер:

1. Медицина. В мае 2018 года Google изменил правила размещения рекламного контента, связанного с терапией наркоманов и алкоголиков. В список запрещенных для рекламы медикаментов попало большое количество лекарств. Следом за Google политику рекламы лечебных препаратов изменил и Facebook. Хотя и не в такой жесткой форме, как Google. Опасными веществами, запрещенными в рекламе, в списке Facebook являются анаболические стероиды, хитозан, DHEA, эфедрин и гормоны роста. Facebook в отношении рекламы медикаментов принимает во внимание многие социальные проблемы. Например, при создании рекламы биодобавок запрещено использовать фотографии, где демонстрируют неидеальное тело, которое можно сделать идеальным с помощью именно этой биодобавки. Пример запрещенной рекламы:

    

   Facebook не позволяет никому создать впечатление, что им нужно похудеть. Социальная природа портала означает, что каждый должен чувствовать себя хорошо, используя Facebook. При создании рекламы для Facebook стоит сосредоточиться на особенностях продуктов, а не на характеристиках получателя. При реализации рекламной кампании в Facebook запрещено фокусироваться на комплексах своих потребителей.
    

2. Политика. Это совершенно новый запрет, принятый в апреле 2019 года. Facebook объявил, что в связи с избирательной кампанией в Европарламент, вводит новые правила размещения политической рекламы на сайте. Лица, желающие опубликовать предвыборное сообщение, должны будут пройти процесс проверки, где нужно будет указать информацию об источниках их финансирования рекламы. Согласно этому запрету пользователям Facebook будет предоставлена возможность просматривать историю политических рекламных материалов, ранее размещенных в профиле данного автора. Это решение руководства соцсети направлено на достижение двух целей: ограничение манипулирования  избирателями со стороны организаций из других стран-членов ЕС и предоставление пользователям прозрачных данных об авторах, которые публикуют подобную рекламу в Facebook.

3. Раса, пол, возраст.  Facebook планирует запретить таргетирование в зависимости от расы, пола или возраста. Изменения касаются в первую очередь области недвижимости, финансов и трудоустройства. Рекламодатель, который хочет продвигать объявления о жилье, кредите или вакансии на работу, не сможет настроить возраст, пол или место проживания целевой. Рекламодатели также должны подтвердить, что их реклама соответствует антидискриминационному законодательству. Изменения планируют ввести к концу 2019 года, а также будут применяться к Instagram.

Рекламные запреты Facebook: основы и правила

На рекламу в Facebook распространяются многие ограничения. Некоторые из них очевидны, например, запрещение рекламы оружия или реклама ненависти. Но знаете ли вы, что ограничения также распространяются, например, на рекламу фитнес-клубов? Точнее — на отдельные ее виды.

Facebook, устанавливающий подробные правила для рекламы, пытается войти в законодательство разных стран, защищает себя от различных событий, но также пытается формировать социальные нормы в соответствии со своей собственной философией. Мировоззрение Facebook — интересная тема, и, возможно, стоит посвятить ей отдельную статью. Однако сейчас давайте просто сосредоточимся на ограничениях, которые Facebook накладывает на своих рекламодателей. Ниже мы представим перечень традиционных рекламных запретов Facebook, но перед этим разберем сложные запреты, когда как бы и возможно прорекламировать, но и строго запрещено.

Нагота, сексуальность, порнография

Говоря о Facebook стоит отметить важный факт: если определенный контент может быть опубликован, не означает, что его также можно спонсировать и рекламировать. Например, в стандартах сообщества Facebook дозволено «публиковать изображения картин, скульптур и других произведений искусства с изображением обнаженных фигур», а «Принципы рекламы» Facebook запрещают «наготу или предполагаемую наготу, даже художественного или образовательного характера, за исключением статуй». Другими словами, скульптура Венеры может появиться в рекламе, но Венера, представленная на рисунке, может попасть под запрет. Кроме этого, не стоит употреблять в рекламе даже слова, связанные с этой тематикой. Однако на просторах Facebook все же возможно найти запрещенную рекламу, например, средств повышающих потенцию. Фото имеет прямой намек на секс, однако Facebook его пропустил, поскольку изображенные люди одеты в нижнее белье:

Алкоголь, табак, наркотики

Что касается алкоголя, существуют ограничения, соответствующие стране, в которой проводится рекламная кампания.  На практике самым важным является то, что реклама алкоголя запрещена для аудитории младше 18 лет. Это первое и самое главное правило. Но если вы думаете, что запрещена только прямая реклама алкоголя, например, фотография с бутылкой водки или призыв действовать: «Выпей уже сейчас!», то вы ошибаетесь. Facebook может забанить любой материал, связанный с алкоголем. Даже если это статья, описывающая путешествие по маршруту Тосканского виноградника. Особенно если в названии или описании появится слово «вино» или даже «виноградник», а на картинке будет видно стекло.

В этой ситуации важно правильно настроить ЦА. Прежде всего, это 18+. В рекламе алкоголя нельзя использовать look-alike аудиторию, поскольку можно наткнуться на людей младше 18.

Что касается табака, все проще. Полностью запрещено рекламировать табак, сигареты или даже электронные сигареты, а также наркотики. Тем не менее, можно пропагандировать действия против курения, и только в этом контексте табачные изделия могут появляться в рекламных объявлениях. Графика также допускается, но в форме, например, перечеркнутой сигареты. То же самое относится и к наркотикам.

Спорт и красота

Facebook предполагает, что рекламодатели могут поощрять здоровое питание и уход за телом в своих объявлениях. В то же время, целевая аудитория такой рекламы не может быть виновной в том, как она выглядит. В рекламе нельзя корить человека через непривлекательность его тела, а также запрещено использовать  призывы избавиться от своей «уродливости» и стать более красивым.

Прежде всего, реклама из раздела «Спорт и красота» может быть направлена ​​только на взрослых. Но этого недостаточно. Содержание рекламы не может предлагать или пытаться стимулировать негативное восприятие самого себя для продвижения продуктов, связанных с диетой, похудением и другими продуктами для здоровья. А также объявление не может содержать изображения до и после или изображения с неожиданными или маловероятными результатами.

Продукты для взрослых и контрацепция

Планирование семьи? Да. Контрацепция? Да. Но при условии, что контрацепция никак не будет связана с сексуальным наслаждением, а будет представлена исключительно, как способ заботы о здоровье. Реклама контрацептивов может быть направлена ​​только на взрослых пользователей Facebook.

Оружие и фейерверки

Интересно, что Facebook, хотя и является врагом насилия в любой форме, принимает блоги или группы, которые помогают устанавливать контакты между людьми, интересующимися оружием, если только служба не ведет к продаже этих продуктов. И если так, то продвижение этих типов групп также разрешено. Однако запрещено рекламировать не только оружие и взрывчатку, но и фейерверки. Оружие имеет право быть в Фб только в качестве контента в подобных профилях:

Аптеки и сайты знакомств

Для рекламы определенных категорий товаров или услуг необходимо получить письменное разрешение от Facebook, например, для рекламы аптек или сайтов знакомств. Пример рекламы аптеки, которая создала свой профиль, активно пишет статьи о здоровье, не рекламируя медикаменты, но создавая рекламу своей аптечной сети:

Другие традиционные рекламные запреты:

• сексизм;
• материалы категории 18+;
• сенсационные кричащие материалы;
• материалы, вводящие в заблуждение;
• оборудование для наблюдения;
• личное здоровье, объявления до/после;
• микрокредиты и тема финансов;
• сетевой бизнес;
• фальшивые документы;
• шпионское или вредоносное программы;
• нелегальные устройства для стриминга.

Custom Audience

Напоследок расскажем о следующем шаге Facebook для улучшения своего имиджа в глазах пользователей. Введение инструмента Custom Audience, который будет служить для управления и контроля рекламодателей. Маркетологи смогут отправлять рекламные объявления только тем пользователям, кто согласился. Данные из Custom Audience не будут передаваться корпоративным аккаунтам рекламодателей. Это значит, что без вашего разрешения рекламодатель не сможет настроить таргетинг на основе данных вашей электронной почты, поведению на сайте или в мобильном приложении.

Благодаря внедрению этого инструмента Facebook будет действовать в соответствии с принципами, изложенными в Общем регламенте о защите данных, который вступил в силу 25 мая 2018 года.

Всем лояльных модераторов 😉