Не дарите бюджеты Цукербергу: ошибки при запуске кампаний в Facebook

Запуск рекламы в FB напоминает игру «Сапер». Стоит потерять фокус и кликнуть не туда, как вы сольете бюджет. Давайте разберем самые распространенные ошибки при настройке кампаний в Facebook.

1. Неправильный таргетинг

AdEspresso сравнила стоимость клика при разных таргетингах. Оказалась, что размер бида может отличаться до 1000% в зависимости от аудитории. Например, CPC для некоторых возрастных групп значительно выше, нежели для других.

 

Предлагаем несколько советов, которые помогут вам избежать ошибок в таргетинге:

1. Проанализируйте текущую клиентскую базу. Обозначьте соцдем преобладающий группы: пол, возраст, ГЕО. Определите: сферу деятельности, образование, модель совершения покупки. Таргетируйте только на конверсионную аудиторию.
2. Анализируйте интересы. Используйте Facebook Audience Insights, чтобы лучше узнать вашу целевую. Инструмент выдает массу полезной информации, основанной на внутренней статистике и данных от лицензированных партнеров.
3. Настраивайте точные интересы в нише. Вместо того, чтобы ориентироваться на широкие темы, сузьте таргетинг. Например, автомобили интересны многим, а вот электрокары далеко не всем.

2. Ваши объявления понятны избранным

Учтите, не все пользователи, которые увидели рекламу, знают о вашем бренде. Аудитории условно разделяют на 3 категории:

1. Холодная – люди никогда не слышали о компании, не посещали сайт и страницу.
2. Теплая – юзеры знают о бренде, испытывают потребность в продукте, но еще не задумывались о покупке.
3. Горячая – те, кто уже покупал или находится в активном поиске.

Каждая группа требует индивидуального подхода при создании объявлений. Креативы, нацеленные на «горячих» клиентов, будут непонятны «холодным». Рекомендуем прочитать статью о коэффициенте релевантности Facebook.

3. Широкий таргетинг

Новички умудряются откручивать кампании локальных брендов на миллионный охват. Честное слово, не надо так. Например, эту рекламу запустили на 234К человек —

Однако, размер потенциальной аудитории для всех групп объявлений составил 1,1М. Это означает, что 850К не увидели промо из-за ограничения бюджета.

Хотите узнать, оптимальный охват для вашего продукта? Тогда воспользуйтесь нашими подсказками:

1. Проанализируйте, действительно ли миллион человек заинтересованы в покупке и сможете ли вы осилить такой объем клиентов.
2. Алгоритмы Facebook определяют прогнозируемый охват при заданном бюджете и общий размер выбранной аудитории. При настройке соотнесите эти показатели. Если вы отлавливаете менее 20% юзеров, то разумно ограничить таргетинг.

4. Вы не юзаете пользовательские аудитории

Используя Facebook Custom Audiences, вы сможете зацепить «горячую» аудиторию. Компания SaaS Scoro протестировала 2 кампании – без и с настройками ремаркетинга на пользовательские аудитории. Во втором случае конверсия возросла в 6 раз при том же рекламном бюджете.

FB позволяет:

• создавать кампанию Lead Lead Ad Facebook для сбора контактных данных;
• настраивать ремаркетинг на посетителей целевой страницы;
• таргетировать на бывших клиентов.

5. Вы забываете исключать конверты

Есть 3 причины, почему оставлять конверты в таргетинге — плохая идея:

1. Вы тратите свой рекламный бюджет на людей, которые уже купили.
2. Объявления имеют худшие KPI, что вводит вас в заблуждение при аналитике.
3. Пользователь может пожаловаться на назойливую рекламу.

6. Выбор неправильного формата объявлений

Facebook дает возможность экспериментировать с различными типами объявлений. Однако, многие реклы до сих пор предпочитают самые простые варианты – повышение охвата поста или фото с текстом. Вы можете выбрать:

Facebook Lead Ads или рекламу со ссылками — служит для сбора лидов, имеет настраиваемые кнопки действия;

• карусель – поддерживает до 10 изображений и ссылок;
• динамические товарные объявления – ретаргетинговый формат;
• страницу как рекламу – повышает вовлеченность на странице FB;
• холст или Canvas Ads – имитирует мини-лендинг;
• события – используется для продвижение ивентов;
• gif-объявления – в них можно вставлять динамические баннеры;
• видеорекламу;
• подборку из серии объектов, которые будут отображаться в полноэкранном режиме;
• локальные кампании.

7. Использование неприметных объявлений

Люди пропустят ваше объявление, если изображение и заголовок не выделяются в новостной ленте Facebook.

Основные ошибки при выборе картинки:

• фото напоминает любительскую или тизерную фотографию;
• в объявлении нет ярких акцентов, что снижает видимость;
• картинка не соответствует предложению.

Исследования показывают, что люди кликают в течение 90 секунд после первого взаимодействия с рекламой. Около 62% из них руководствуются цветовым восприятием.

8. Плохие копирайты

Помните, на изображении должно быть не более 20% текста. Лимит регламентируют правила FB.

Спецы по рекламе из Facebook рекомендуют:

• найти правильный tone of voice;
• говорить о ключевых преимуществах;
• обращаться непосредственно к потребителю.

Попробуйте включить отзывы реальных клиентов. Редакция журнала Econsultancy выяснила, вероятность покупки возрастает на 63%, если в рекламе приведен потребительский опыт.

В исследовании, проведенном BlitzLocal, проанализировали 11 000 страниц в Facebook. Оказалось, чем короче текст, тем выше взаимодействие. Объявления длиной 140-159 символов менее привлекательны (на 13,3%), чем копирайты в 120-139 символов.

Тексты и заголовки мы подробно разбирали в этой статье.

9. Нет УТП

Если вы не продаете iPhone и Tesla, то наверняка вашему продукту найдется парочка аналогов. Вы должны убедить потребителя покупать именно у вас. Для этой цели служит уникальное торговое предложение.

Пип Лая (Peep Laja), оптимизатор конверсий из ConversionXL, выделил 5 правил для составления УТП:

1. Говорите на языке клиента.
2. Формулировка должна быть четкой.
3. Расскажите, чем вы отличаетесь от конкурента. Если разницы в продукте нет, то она должна быть в сервисе.
4. Избегайте максимализма («самый лучший», «чудодейственный», «великолепный»).
5. Целевая аудитория должна понять УТП за 5 секунд после прочтения.

10. Не пишете заголовки при запуске видеорекламы

Ролики в ленте воспроизводятся без звука. Согласно Facebook, видеореклама с заголовками увеличивает время просмотра на 12%. В другом исследовании, определили, что пользователи не понимают 41% из общего количества «немых» роликов.

Вовлечение в видеорекламу повышается за счет:

• внедрения заголовка и краткого описания;
• субтитров;
• использования ярких статичных кадров вначале ролика;
• сокращения продолжительности до 30 сек.;
• показа продукта крупным планом.

11. Неудачный выбор места размещения

Маркетологи из Scoro обнаружили, что цена клика в десктопе на 534% выше, чем у объявлений, размещенных в мобайле и Audience Network.

Тестирование площадок — лучший способ найти идеальное место для рекламы. FB рекомендует ориентироваться по целям кампаний:

1. Узнаваемость — Facebook и Instagram.
2. Вовлечение — Facebook и Instagram
3. Просмотры видео — Facebook, Instagram и Audience Network.
4. Установка приложений — Facebook, сеть Instagram и Audience Network.
5. Трафик — Facebook и Audience Network.
6. Продажа продуктов — Facebook и Audience Network
7. Конверсии — Facebook и Audience Network.

О выборе мест размещений в зависимости от цели мы писали здесь.

12. Открутка 24/7

Существует несколько аргументов против запуска объявлений в режиме 24/7:

• объявления примелькаются юзерам;
• часть бюджета уходит на часы с низким трафиком и меньшим количеством конверсий.

Чтобы избежать пустого слива, контролируйте график показов. Определите расписание и откручивайте объявления только в определенное время, в избранные дни недели.

13. Неполный сплит

Многие ограничиваются тестированием соцдема, но этого недостаточно. AdEspresso рекомендует сплитовать по чек-листу, в который входят:

• страны;
• определенные интересы;
• ОС;
• возрастные диапазоны;
• пол;
• семейное положение;
• картинки объявлений;
• титулы;
• лендинги.

Не стоит тестировать несколько элементов одновременно. В противном случае вам будет не понятно, что именно повлияло на ROI.

14. Не анализировать кампании

Дождавшись слива в плюс, некоторые арбитражники оставляют кампанию без внимания. AdEspresso предлагает анализировать восемь KPI рекламы Facebook:

1. Количество показов.
2. Коэффициент релевантности.
3. Количество лидов.
4. CTR в сравнении с CR.
5. Количество отказов от рекламы и число жалоб.
6. Эффективность мест размещения.
7. Разбивку кликов по интересам.
8. Степень взаимодействия с объявлением.

15. Не пользоваться автоматической оптимизацией

Автоматизированные правила помогут держать рекламные кампании в Facebook под контролем. На данный момент они позволяют:

• отключать неэффективные объявления или кампании;
• регулировать бюджет групп объявлений в ответ на изменение CTR;
• оптимизировать ставки;
• прогнозировать расход бюджета;
• отправлять уведомления на e-mail.
• Вы можете применять правила для:
• отдельных кампаний;
• всех активных кампаний;
• отдельных объявлений;
• групп объявлений.

От ошибок при запуске рекламы в Facebook не застрахованы даже профессионалы. Надеемся, после прочтения нашей статьи, у вас будет меньше нелепых сливов.