Запуск рекламы в FB напоминает игру «Сапер». Стоит потерять фокус и кликнуть не туда, как вы сольете бюджет. Давайте разберем самые распространенные ошибки при настройке кампаний в Facebook.
1. Неправильный таргетинг
AdEspresso сравнила стоимость клика при разных таргетингах. Оказалась, что размер бида может отличаться до 1000% в зависимости от аудитории. Например, CPC для некоторых возрастных групп значительно выше, нежели для других.
Предлагаем несколько советов, которые помогут вам избежать ошибок в таргетинге:
- Проанализируйте текущую клиентскую базу. Обозначьте соцдем преобладающий группы: пол, возраст, ГЕО. Определите: сферу деятельности, образование, модель совершения покупки. Таргетируйте только на конверсионную аудиторию.
- Анализируйте интересы. Используйте Facebook Audience Insights, чтобы лучше узнать вашу целевую. Инструмент выдает массу полезной информации, основанной на внутренней статистике и данных от лицензированных партнеров.
- Настраивайте точные интересы в нише. Вместо того, чтобы ориентироваться на широкие темы, сузьте таргетинг. Например, автомобили интересны многим, а вот электрокары далеко не всем.
2. Ваши объявления понятны избранным
Учтите, не все пользователи, которые увидели рекламу, знают о вашем бренде. Аудитории условно разделяют на 3 категории:
- Холодная – люди никогда не слышали о компании, не посещали сайт и страницу.
- Теплая – юзеры знают о бренде, испытывают потребность в продукте, но еще не задумывались о покупке.
- Горячая – те, кто уже покупал или находится в активном поиске.
Каждая группа требует индивидуального подхода при создании объявлений. Креативы, нацеленные на «горячих» клиентов, будут непонятны «холодным». Рекомендуем прочитать статью о коэффициенте релевантности Facebook.
3. Широкий таргетинг
Новички умудряются откручивать кампании локальных брендов на миллионный охват. Честное слово, не надо так. Например, эту рекламу запустили на 234К человек —
Однако, размер потенциальной аудитории для всех групп объявлений составил 1,1М. Это означает, что 850К не увидели промо из-за ограничения бюджета.
Хотите узнать, оптимальный охват для вашего продукта? Тогда воспользуйтесь нашими подсказками:
- Проанализируйте, действительно ли миллион человек заинтересованы в покупке и сможете ли вы осилить такой объем клиентов.
- Алгоритмы Facebook определяют прогнозируемый охват при заданном бюджете и общий размер выбранной аудитории. При настройке соотнесите эти показатели. Если вы отлавливаете менее 20% юзеров, то разумно ограничить таргетинг.
4. Вы не юзаете пользовательские аудитории
Используя Facebook Custom Audiences, вы сможете зацепить «горячую» аудиторию. Компания SaaS Scoro протестировала 2 кампании – без и с настройками ремаркетинга на пользовательские аудитории. Во втором случае конверсия возросла в 6 раз при том же рекламном бюджете.
FB позволяет:
- создавать кампанию Lead Lead Ad Facebook для сбора контактных данных;
- настраивать ремаркетинг на посетителей целевой страницы;
- таргетировать на бывших клиентов.
5. Вы забываете исключать конверты
Есть 3 причины, почему оставлять конверты в таргетинге — плохая идея:
- Вы тратите свой рекламный бюджет на людей, которые уже купили.
- Объявления имеют худшие KPI, что вводит вас в заблуждение при аналитике.
- Пользователь может пожаловаться на назойливую рекламу.
6. Выбор неправильного формата объявлений
Facebook дает возможность экспериментировать с различными типами объявлений. Однако, многие реклы до сих пор предпочитают самые простые варианты – повышение охвата поста или фото с текстом. Вы можете выбрать:
Facebook Lead Ads или рекламу со ссылками — служит для сбора лидов, имеет настраиваемые кнопки действия;
- карусель – поддерживает до 10 изображений и ссылок;
- динамические товарные объявления – ретаргетинговый формат;
- страницу как рекламу – повышает вовлеченность на странице FB;
- холст или Canvas Ads – имитирует мини-лендинг;
- события – используется для продвижение ивентов;
- gif-объявления – в них можно вставлять динамические баннеры;
- видеорекламу;
- подборку из серии объектов, которые будут отображаться в полноэкранном режиме;
- локальные кампании.
7. Использование неприметных объявлений
Люди пропустят ваше объявление, если изображение и заголовок не выделяются в новостной ленте Facebook.
Основные ошибки при выборе картинки:
- фото напоминает любительскую или тизерную фотографию;
- в объявлении нет ярких акцентов, что снижает видимость;
- картинка не соответствует предложению.
Исследования показывают, что люди кликают в течение 90 секунд после первого взаимодействия с рекламой. Около 62% из них руководствуются цветовым восприятием.
8. Плохие копирайты
Помните, на изображении должно быть не более 20% текста. Лимит регламентируют правила FB.
Спецы по рекламе из Facebook рекомендуют:
- найти правильный tone of voice;
- говорить о ключевых преимуществах;
- обращаться непосредственно к потребителю.
Попробуйте включить отзывы реальных клиентов. Редакция журнала Econsultancy выяснила, вероятность покупки возрастает на 63%, если в рекламе приведен потребительский опыт.
В исследовании, проведенном BlitzLocal, проанализировали 11 000 страниц в Facebook. Оказалось, чем короче текст, тем выше взаимодействие. Объявления длиной 140-159 символов менее привлекательны (на 13,3%), чем копирайты в 120-139 символов.
Тексты и заголовки мы подробно разбирали в этой статье.
9. Нет УТП
Если вы не продаете iPhone и Tesla, то наверняка вашему продукту найдется парочка аналогов. Вы должны убедить потребителя покупать именно у вас. Для этой цели служит уникальное торговое предложение.
Пип Лая (Peep Laja), оптимизатор конверсий из ConversionXL, выделил 5 правил для составления УТП:
- Говорите на языке клиента.
- Формулировка должна быть четкой.
- Расскажите, чем вы отличаетесь от конкурента. Если разницы в продукте нет, то она должна быть в сервисе.
- Избегайте максимализма («самый лучший», «чудодейственный», «великолепный»).
- Целевая аудитория должна понять УТП за 5 секунд после прочтения.
10. Не пишете заголовки при запуске видеорекламы
Ролики в ленте воспроизводятся без звука. Согласно Facebook, видеореклама с заголовками увеличивает время просмотра на 12%. В другом исследовании, определили, что пользователи не понимают 41% из общего количества «немых» роликов.
Вовлечение в видеорекламу повышается за счет:
- внедрения заголовка и краткого описания;
- субтитров;
- использования ярких статичных кадров вначале ролика;
- сокращения продолжительности до 30 сек.;
- показа продукта крупным планом.
11. Неудачный выбор места размещения
Маркетологи из Scoro обнаружили, что цена клика в десктопе на 534% выше, чем у объявлений, размещенных в мобайле и Audience Network.
Тестирование площадок — лучший способ найти идеальное место для рекламы. FB рекомендует ориентироваться по целям кампаний:
- Узнаваемость — Facebook и Instagram.
- Вовлечение — Facebook и Instagram
- Просмотры видео — Facebook, Instagram и Audience Network.
- Установка приложений — Facebook, сеть Instagram и Audience Network.
- Трафик — Facebook и Audience Network.
- Продажа продуктов — Facebook и Audience Network
- Конверсии — Facebook и Audience Network.
О выборе мест размещений в зависимости от цели мы писали здесь.
12. Открутка 24/7
Существует несколько аргументов против запуска объявлений в режиме 24/7:
- объявления примелькаются юзерам;
- часть бюджета уходит на часы с низким трафиком и меньшим количеством конверсий.
Чтобы избежать пустого слива, контролируйте график показов. Определите расписание и откручивайте объявления только в определенное время, в избранные дни недели.
13. Неполный сплит
Многие ограничиваются тестированием соцдема, но этого недостаточно. AdEspresso рекомендует сплитовать по чек-листу, в который входят:
- страны;
- определенные интересы;
- ОС;
- возрастные диапазоны;
- пол;
- семейное положение;
- картинки объявлений;
- титулы;
- лендинги.
Не стоит тестировать несколько элементов одновременно. В противном случае вам будет не понятно, что именно повлияло на ROI.
14. Не анализировать кампании
Дождавшись слива в плюс, некоторые арбитражники оставляют кампанию без внимания. AdEspresso предлагает анализировать восемь KPI рекламы Facebook:
- Количество показов.
- Коэффициент релевантности.
- Количество лидов.
- CTR в сравнении с CR.
- Количество отказов от рекламы и число жалоб.
- Эффективность мест размещения.
- Разбивку кликов по интересам.
- Степень взаимодействия с объявлением.
15. Не пользоваться автоматической оптимизацией
Автоматизированные правила помогут держать рекламные кампании в Facebook под контролем. На данный момент они позволяют:
- отключать неэффективные объявления или кампании;
- регулировать бюджет групп объявлений в ответ на изменение CTR;
- оптимизировать ставки;
- прогнозировать расход бюджета;
- отправлять уведомления на e-mail.
- Вы можете применять правила для:
- отдельных кампаний;
- всех активных кампаний;
- отдельных объявлений;
- групп объявлений.
От ошибок при запуске рекламы в Facebook не застрахованы даже профессионалы. Надеемся, после прочтения нашей статьи, у вас будет меньше нелепых сливов.