Создаем портрет целевой аудитории для Instagram

В Instagram акцент смещен на фото и видео контент, благодаря этому площадка идеально подходит для рекламы товаров и услуг. Аудитория соцсети стремительно растет. По данным 2017 года, в сервисе зарегистрировались 14,4 млн россиян и 5,6 млн украинцев.

Распространен миф, будто в Instagram сидят исключительно школьники и студенты, т.е. неплатежеспособные и низкопрофитные пользователи. Однако эта информация устарела. Сегодня расскажем, кто же водится в инсте и как создать четкий портрет целевой аудитории.

Пользователи Instagram

Перед разбором методики необходимо ознакомиться со скучными цифрами. Средняя «температура по палате» выглядит следующим образом –

На основании исследований Insence мы составили инфографики с ключевыми метриками для различных возрастных категорий.

Из приведенных данных можно сделать вывод, Instagram – преимущественно женская площадка. Причем львиная доля (36,68%) представляет собой самый «вкусный» сегмент – юзеров с 25 до 34 лет.

Говоря о семейном положении, следует отметить большое количество одиночек и молодых людей, состоящих в отношениях. Что касается женатых и разведенных — они покамест в меньшинстве.

Что рекламировать в Instagram

Лучше всего в Instagram заходят товары и услуги, связанные с интересами пользователей. Возникает резонный вопрос, чем же увлекаются юзеры? Предпочтения по тематикам распределяются так:

• бизнес и индустрия -16,72%
• развлечения -12,46%
• технологии — 11,85%
• покупки и мода — 11,55%
• хобби и увлечения — 10,33%
• семья и отношения — 9,12%
• спорт — 8,81%
• еда и напитки — 7,90%
• дизайн — 6,38%
• интернет — 4,86%.

Удивительно, но больше всего пользователи интересуются бизнесом. Возможно, парадокс связан с тем, что в категорию входил заработок на блогинге.

Когда лучше запускать рекламу в Instagram

Портал Cossa опубликовал результаты исследования активности аудитории в различных социальных сетях. Идеальное время для запуска рекламных кампаний в Instagram –

• с 8.30 до 10.30;
• с 14.00 до 16.00;
• с 20.00 до 21.00.

Профитными днями недели считаются понедельник, вторник и среда. А вот в четверг и пятницу активность юзеров резко снижается.

Создание портрета целевой аудитории на базе карты эмпатии

Словарь AdMobiSpy

Карта эмпатии – сбор максимального количества данных о пользователе с целью выявления инсайтов, драйверов и барьеров потребления.

Драйверы – поверхностная мотивация. Например, хочу похудеть, чтобы выглядеть красивее.

Инсайт – внутренняя, глубинная мотивация. На самом деле я хочу похудеть, чтобы обзавидовались бывшие одноклассницы на встрече выпускников.

Барьеры – физические и эмоциональные факторы, которые мешают человеку купить продукт.

Схематично карту эмпатии можно представить так –

Вы должны абстрагироваться от субъективных суждений и на время превратиться в потребителя. Желательно промониторить аккаунты представителей ЦА и подкрепить брейнсторминг визуальными зацепками (фотографиями, вырезками, стикерами). Удобнее и нагляднее оформлять карту оффлайн, например, на листе А1.

1. Think & Feel

Категория описывает мысли и чувства целевой аудитории, связанные с продуктом. Постарайтесь последовательно ответить на ряд вопросов:

• что потребитель знает о данном товаре;
• какие эмоции он испытывает по отношению к продукту;
• существуют ли высказанные или невысказанные ожидания, связанные с вашим предложением;
• какие слова и действия теоретически могут запомниться;
• в каком эмоциональном состоянии человек находится большую часть жизни.

2. See

Категория помогает отыскать визуальные ассоциации, которые после можно использовать при генерации креативов. Пробежитесь по списку и проанализируйте:

• где и с кем проживает потребитель;
• какая визуальная информация о продукте поступает извне (какую рекламу он видит на ТВ, в интернете, в транспорте, прочее);
• какие проблемы, прямо или косвенно связанные с продуктом, постоянно преследуют его;
• какие аналоги вашего товара представлены на рынке.

3. Hear

Пункт позволит определить, кто или что может повлиять на принятие решения о покупке. Разберитесь:

• чье мнение авторитетно для потребителя (родителей, супруга, друзей, коллег, знаменитостей);
• как сильно авторитет окружающих влияет на принятие решения;
• какие СМИ и каналы коммуникации сознательно или бессознательно воздействуют на человека;
• что он регулярно слышит о товаре или услуге.

На основании анализа выберете оптимальный tone of voice. Он должен выделять вас на фоне конкурентов и одновременно снимать возражения.

4. Say & Do

Сделайте срез мнений о продвигаемом продукте:

• соберите отзыв и дословные цитаты, отражающие отношение человека к товару;
• определите, какими источниками и методами пользуется потребитель для сбора данных о продукте;
• узнайте, как он относится к тем людям, которые уже совершили покупку;
• попросите людей из ближайшего окружения потребителя рассказать, как они его воспринимают.

5. Pain

Разбор болей целевой аудитории — самое интересное в анализе. Проведите интервью с 5-10 потенциальными потребителями. В непринужденной беседе выведайте:

• что разочаровало его в похожих продуктах и товарах-заменителях;
• какие темы вызывают у него дискомфорт;
• какие барьеры мешают ему купить ваш товар;
• какие максимальные риски допустимы для человека в контексте приобретения данного продукта.

6. Gain

Определение целей – финальный этап создания карты эмпатии:

• чего потребитель хочет достичь, используя продукт;
• какие субъективные критерии свидетельствуют об успешном достижении целей;
• какие инструменты использует потребитель, чтобы получить результат;
• доказательства, которые вероятнее всего убедят человека в том, что ваш продукт поможет ему достичь цели.

Имея перед глазами карту эмпатию, вы получите неисчерпаемый источник идей для креативов под вашу целевую аудиторию. Как запускать кампании в Instagram в 2018 мы писали здесь.