Друзья, сегодня мы хотим поднять очень интересную и актуальную тему — мислиды. Какие они бывают, и как вцелом влияют на отрасль. Эту статью мы подготовили вместе с нашими хорошими друзьями — компанией Zenna.
Последний год мы все наблюдаем активный рост конкуренции в мобайле: количество игроков (индивидуальных арбитражников, арбитражных агентств, партнерских сетей) продолжает увеличиваться, in-house медиа-баинг отделы разработчиков наращивают экспертизу и объемы, рынок становиться более понятным и открытым. Фактически, ситуация прошлых лет когда спрос мобильные инсталлы превышал предложение диаметрально изменилась: теперь предложение значительно превышает спрос.
К сожалению, в связи с этим развиваются негативные тенденции, среди которых – мислиды.
Традиционное определение мислида в перфоманс-маркетинге: это осознанное введение пользователя в заблуждение.
В игровой мобайл-вертикали все не так однозначно и не делиться на черное/белое, поэтому для себя мы используем более широкое обозначение.
Мислид – это демонстрация в креативе или тексте элементов, персонажей и графики, цифр, которые отсутствуют в непосредственном геймплее, игровом цикле.
На самом деле мобильным играм в такой ситуации намного сложнее – геймплей, персонажи – этого, зачастую, недостаточно для создания множества подходов и длительных рекламных кампаний. Прямые подходы «в лоб» быстро выжигаются и хуже перформят. В этом случае, мы в ZENNA выделяем 2 группы мислидов:
· Мягкие мислиды
· Жестие мислиды
Мягкие мислиды – это «приукрашивание креативов» с использованием качественных художественных объектов самой игры или очень приближенных к реальному арту, сеттингу и жанру.
Использование мягких мислидов является вполне допустимым и не является «абсолютным злом» и обманом пользователя. Это классический маркетинговый прием. Аналогично, когда в трейлере нового блокбастера миксуются самые зрелищные и эффектные моменты фильма, когда в телерекламе MacDonalds под видом молока используется белая краска (она выглядит более «аппетитно» на экранах), когда во время распродаж розничные сети пишут на витринах большими цифрами максимальные скидки «до 50%» (хотя такая скидка может быть всего на 1 товар).
Отношение рекламодателей к мягким мислидам неодинаково: некоторые сами очень активно их используют, другие – требует неукоснительного согласования креативов и не поддерживают никаких отклонений от изображений геймплея и персонажей игры.
Варианты мягких мислидов
Наиболее частые приемы мягких мислидов в мобайл-играх с примерами, которые используют некоторые игроки на рынке:
1) яркие, «синематически» прорисованные персонажи
2) популярные образы селебрити (не связанные с образом звезды в конкретной игре)
3) микс реального арта игры с несуществующими объектами, персонажами
4) использование сплеш-скринов с качественно прорисованными объектами военной техники
5) различные варианты тизеров с использованием элементов игры
6) различные тематические креативы приуроченные к крупным инфоповодам (Super Bowl, финал Еврокубков, EURO-2016, выход ожидаемых премьер и т.д.)
7) схожие по арту и сеттингу изображения, которую отсутствуют в игре непосредственно
Грань между мягким мислидом и его отсутствием очень тонка. Оценка очень субъективна, так как единственно правильной классификации не существует. Поэтому здесь необходимо опираться на стратегию продвижения конкретного рекламодателя и принимать ее во внимание.
Жесткие мислиды
Мы в ZENNA категорически не приемлем использование жестких мислидов ни в личном медиа-баинге, ни в работе с паблишерами. Жесткие мислиды – это и есть «введение в заблуждение юзера», обман как игрока так и рекламодателя. Использование таких «черных» способов это прежде всего вопрос к бизнес-ценностям компании, конкретного арбитражника. К сожалению, формат мышления многих арбиражников и даже агентств команд сужается до «заработать здесь и сейчас любой ценой, что потом – неважно».
С помощью жестких мислидов они пытаются получить более высокие CTR и CR и, как следствие, снизить свою себестоимость по CPI. Но в 90% случае качество такого трафика – предельно низкое.
1) Использование кадров из популярных фильмов, сериалов
Креатив:
Игра:
2) использование скриншотов из других игр (один из самых распространённых видов!)
Креатив:
Игра:
Креатив:
Игра:
3) использование объектов, которые значительно не соответствуют сеттингу, арту и геймплею игры
Креатив:
Игра:
В среднем, на рынке может присутствовать до 30% жестко-мислидных креативов.
Однако, в последнее время с введением KPI по качеству трафика и реджектам по ним – их доля начала падать. Потому как в таком случае поставщики трафика уже прямо привязаны к конкретным параметрам качества.
Также положительно влияют на сокращение жестких мислидов сервисы мониторинга и в первую очередь конечно Admobispy) Благодаря обширному мониторингу рекламных объявлений, партнёрская сеть или прямой рекламодатель может легко проанализировать все креативы по своим приложениям за определённое время, и найти среди них мислид:
Далее по партнёрской ссылке легко вычислить вебмастера который использует его, и приенять соответствующие меры.
Список таких креативов можно приводить бесконечно, поскольку пока мы писать эту статью появились, и были запущены уже тысячи новых креативов. Поэтому всегда мониторьте свою рекламу, и проверяйте её на мислид, и мы в этом Вам поможем!)
Желаем Вам успешных рекламных компаний)
Ваш AdMobiSpy!
P.S. Если у вас есть интересные и особенно весёлые примеры мислида, присылайте их пожалуйста нам на почту cmo@admobispy.com . И мы обязательно расскажем о них в следующих статьях.