Путь пользователя: must-have интернет-магазина

Путь пользователя (Customer Journey) — это путешествие клиента от пункта зарождения идеи или желания купить продукт до момента осуществления покупки именно в вашем интернет-магазине. Есть же воронки продаж, зачем нам что-то еще? Ответ прост: воронки продаж, обладающие линейным подходом к поведению клиента, уже не работают, а если и работают, то не так хорошо, как путь пользователя. В чем особенность, привилегии Customer Journey, как его построить, мы расскажем в этой статье.

Customer Journey: кручу, верчу, купить хочу

Еще 10 лет назад покупки совершались проще. Потенциальный покупатель хочет, например, приобрести кроссовки. У него есть желание, есть деньги, он берет кошелек и отправляется в ближайший спортивный  магазин, находит с помощью консультанта желаемый товар и покупает. Линейное поведение. Именно оно стало фундаментом известной в маркетинге воронки продаж. Все было хорошо и понятно, но наступила новая эра цифрового общества. Это подтверждает доклад  McKinsey — международной консалтинговой компании, специализирующийся на решении задач, связанных со стратегическим управлением. Суть в следующем: в диджитал мире больше не работают линейные подходы. Если раньше потенциальный клиент двигался от «осведомлённости» до пункта «решения», то теперь аудитория осуществляет целое путешествие на просторах интернета.

Как это выглядит? Например, у нас есть беременная женщина. Она ищет стульчик для кормления для своего ребенка. Гуляет в парке, разговаривает с другими мамами, ей, например, советую кресло из ИКЕА. Она приходит домой, гуглит, читает отзывы, рекомендации, ищет характеристики, сравнивает цены, предложения. Общается с подругами, советуется. Потом опять возвращается в интернет, смотрит видеообзоры, принимает решение купить этот товар. Если ИКЕА в ее городе нет, женщина опять сравнивает цены в интернет-магазинах посредников, находит самое выгодное предложение, оставляет заявку, созванивается с оператором, покупает товар, ждет доставку, оценивает, пишет отзыв на сайте магазина, далее советует стульчик своим знакомым. Понимаете, что происходит? Целая история покупателя. Это и есть путь пользователя. Здесь закладываются такие ценности: понимание своей ЦА, общение на их языке, дружба с клиентом, служение своему покупателю, а как результат — лояльность вашей аудитории и стабильные покупки.

Создать Customer Journey собственного интернет-магазина — это комплексная работа всей команды. Если вы хотите создать путь своего пользователя, главное помните — не надо на кого-то ровняться, ведь это очень индивидуальный процесс, нужно знать и чувствовать своего клиента.  Как иллюстративный пример покажем вам путь пользователя от уже упомянутого магазина ИКЕА. На первый взгляд, все весьма запутано. 

Путь пользователя даст вашему бизнесу:

• Понимание поведения вашей ЦА, ее мысли, чувства, нужды, язык коммуникации.
• Аализ основных проблем клиентов на пути совершения покупки. Что им мешает купить товар сразу, почему они долго думают, почему срываются сделки? Понимание этого процесса поможет устранить недостатки вашего бизнеса.
• Сокращение затрат на новых клиентов. Получить нового покупателя дороже, чем поддерживать лояльность старого, который через сарафанное радио будет привлекать новых потенциальных клиентов.

Customer Journey: отвечаем на ключевые вопросы честно

Для того, чтобы визуализировать путь пользователя вашего интернет-магазина, прежде всего нужно ответить на несколько ключевых вопросов о целевой аудитории:

1. Покупатель мечты: кто он? Эта информация не будет входить в саму карту Customer journey, но эти данные обеспечат вам понимание клиента. Нужно максимально детально изучить ЦА: кто эти люди, их образование, работа, хобби, семейное положение, увлечения, место жительства и так далее. Если ЦА неоднородная, тогда нужно будет ее разбить на отдельные сегменты и составлять пользовательский путь для каждой группы отдельно. 
    
2. Что делает покупатель прежде, чем приобрести товар? Здесь можно провести опрос или самому прикинуть этот путь, но очень важно ответить на этот вопрос. Как ведет себя человек, желающий купить товар? Какие его действия? Например, ищет товар в поисковике, заходит на сайт, пишет вашему консультанту или звонит, или не связывается с ним вообще, ищет отзывы или нет и так далее. Еще при этом важно, сколько времени он тратит на каждый этап. 
    
3. Какие цели клиента на этих отдельных этапах? 
    
4. Где во время поиска клиент пересекается с вашим интернет-магазином? Это может быть все, что угодно: реклама у инфлюенсера в соцсетях, рекомендация на сайтах отзывов, ваш сайт, гугл и т.д. 
    
5. Каковы эмоции вашего покупателя на каждом этапе? Он радуется, что сервис вашего магазина быстрый и внимательный? Он разочарован тем, что ему забыл перезвонить оператор? Он в восторге от быстрой доставки? Опишите его чувства максимально подробно.
    
6.  С какими препятствиями встречается ваш клиент? Почему иногда покупка товара срывается? Анализируем, что не так: у вас плохой сервис, слишком непонятный сайт, скудный ассортимент, высокий цены и т.д. Ищем причину.
    
7. Как я могу устранить препятствия? Ищем удачные решения проблем, описанных в пункте 6. Например, неудобный сайт? Делаем редизайн. Мало отзывов на товары? Поощряем клиентов оставлять отзывы, давая им скидку.

Другой способ сбора данных —  это использование формулы AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action):

• Awareness — старт пути пользователя. Покупатель знает, что хочет приобрести, но не знает, где это сделать. Может, он вбивает запрос в гугл и находит ваш магазин, а может, ему посоветовали вас знакомые. Здесь важно узнать, как покупатель нашел ваш магазин. 
   
• Interest. Допустим, ваш интернет-магазин понравился клиенту, но важно найти что-то, что зацепит его внимание и вдохновит купить товар. Здесь нужно проанализировать и создать интерес для своей ЦА (например, автоматический звонок от оператора, чат и так далее). 
   
• Desire. Ваш покупатель определился с товаром, но он настолько занят, что может забыть купить товар, поэтому нужно о себе напомнить (смс, звонок, емейл, таргет). 
   
• Action. Ок, вы напомнили о себе, клиент совершает покупку. Продумайте этот этап, сделайте момент покупки самым быстрым, приятным.  
   
• Loyality.  К формуле AIDA принято добавлять еще одну составляющую —  Loyality: как удержать клиента. Делаем ему скидки, подарки, проводим рассылку интересной информации, проводим встречи, вебинары, это может быть все, что угодно. 

Customer Journey: создаем и успешно используем

Допустим, вы уже знаете, с кем имеете дело. Этап анализа, сбора данных и ответов на ключевые вопросы позади.  Что дальше? Ключевые слова. На основе данных, которые вы собрали, нужно максимально детально и точно представить, что может вбивать в поисковик ваш клиент, какие формулировки будет применять, как будет писать. Например: 

• Стадия осведомленности: кресло для кормления, стульчик для кормления, детский стульчик, детское кресло.
• Стадия рассмотрения: стульчик для кормления ИКЕА цена, кресло для кормления ИКЕА цена, стульчик для кормления ИКЕА цвет, кресло для кормления ИКЕА вес.
• Стадия решения: стульчик для кормления ИКЕА белый купить, кресло для кормления ИКЕА белый купить.

Дальше создаем карту пути пользователя. Ее можно представить в виде инфографики, видео, таблицы, как угодно. Это ваше дизайнерское решение. Главное, чтобы в ней присутствовали ответы и решения на ключевые вопросы. Приведем примеры известных компаний, которые создали путь своего пользователя.

Тут схематически изображен путь пользователя сайта Amazon.com от процесса авторизации до получения фидбека о работе.

Еще пример — Customer Journey сети кофеин Starbucks. Здесь показано основные точки коммуникации с клиентом и психологические маркеры, которые являются приоритетными в той или иной ситуации.

Реализация Customer Journey улучшает отношения с клиентами, а главное — предлагает ваш товар в правильный момент и в нужном месте. Результативность от такого подхода можно увидеть через 6-12 месяцев от момента создания пути пользователя вашего интернет-магазина. 

Главная ошибка, которую вы можете совершить, — это создать карту пути пользователя и всё, поставить точку. Нужен постоянный анализ эффективности карты. Важно через определенный промежуток времени отвечать на ключевые вопросы, потому что с течением времени меняется ваша целевая аудитория, ее портрет, интересы, возможности и желания. За этим нужно следить и регулярно обновлять Customer journey.