Торговая марка – вещь материальная, бренд – это шире, глубже: ценности, история, эмоции. Как отличить одно от другого, мы расскажем в этой статье, рассмотрев ТОП-5 главных отличий.
Термины: немножко теории
Торговая марка
Воображаем ситуацию: заходим в магазин техники, чтобы приобрести смартфон. Перед нами стеллаж с десятками вариантов: Samsung, Xiaomi, Apple, Nokia, Blackberry, Huawei. Здесь и появляется торговая марка: смартфонов тысячи, но вариантов конкретной фирмы лишь несколько. Это и есть торговая марка – образ конкретного товара, который состоит из имени (названия), символа, знака и графического дизайна.
Бренд
А теперь к определению торговой марки добавляем ценность, историю, эмоцию. Вы в том же магазине выбираете телефон. Смотрите и сразу думаете о iPhone или Samsung. Почему? Это работа бренда. Об этих фирмах вы точно слышали от друзей, знакомых, из рекламы, от инфлюенсоров в соцсетях. Это же целая история. Apple, Стив Джобс, успех, корпорация, всемирная семья «яблочников». Приобретая телефон Apple, вы не просто покупаете товар, вы становитесь частью семьи. Вот эта семья – и есть бренд. Это то, что выступает связующим звеном между компанией, ее продукцией и покупателем. Это коммуникация. Нематериальное благо, которое идет нога в ногу с товаром.
А теперь об отличиях. Let's go!
1. Бренд принадлежит покупателю, торговая марка – производителю
Бренд живет в сознании покупателей. Да, торговая марка может влиять на активное создание бренда, однако без отклика в сердцах покупателя бренд не выживет. Например, на рынке есть ассортимент мыла. Допустим, на полке лежит хорошее мыло «Друг», а рядышком «Dove». Что мы имеем? «Друг». Ассоциации? Отсутствуют. Мыло как мыло. Привлекает цена, но мы о нем ничего не знаем. А как на счет «Dove»? Социальная реклама, поддержка женщин во всем мире, деактивация типичных представлений о женской красоте, гимн каждой женщине на планете вне зависимости от национальности, цвета кожи, килограммов тела, сантиметров и так далее. Уже интереснее? Есть отклик. Есть эмоция. Ассоциация. Связь. Да, торговая марка сделала немало для создания бренда: реклама, ролики, короткие фильмы, конкурсы и т.д. Однако спектр эмоций, сформированный с помощью маркетинга, на самом деле живет в сердце потребителя. Поэтому пока клиент его поддерживает, бренд существует.
2. Бренд вдохновляет покупать, торговая марка – не влияет на потребительское поведение
Торговая марка существует, производит товар и точка. Она не влияет на поведение. Бренд путем коммуникации с потребителем движет его настроением и желанием приобретать. Сколько в мире кофе? Перед глазами нескончаемый поток кофекаров, кофеен во всем мире. А что если сказать: «Старбакс»? Все молниеносно представили значок, фирменные стаканы, стиль кофеен, вспомнили даже вкус. Многие говорят, что им не нравится кофе в «Старбакс», однако попадая в незнакомую страну они все равно покупают там бодрящий напиток. Возможно, рядом делают кофе дешевле и вкуснее, но нет, марка не способна влиять на покупательское решение, а бренд – может.
3. Торговая марка живет, пока зарегистрирована, бренд – вечен
Торговая марка может перестать существовать. Бренд – никогда. Рассмотрим шведскую компанию «Электролюкс», которая с 1908 года считается одной из ведущих в области техники для дома. Она создавала керосиновые лампы, первые холодильники, пылесосы, духовые шкафы и… оружие. Во времена Первой мировой войны ее составляющая фирма AEG создавала мощное оружие на потребности войны. Время прошло, война закончила, торговая марка, производящая военную технику и оружие умерла, а бренд «Электролюкс» остался до текущего времени.
4. Торговая марка вкладывает, бренд – зарабатывает
Для функционирования торговой марки собственник тратится на разработку, регистрацию, пролонгирование регистрации, оборудование и так далее. Бренд – мнение покупателя о вашем продукте. Например, немецкая машина – знак качества и безопасности. Это утверждение подсознательно влияет на выбор потребителя.
Торговая марка обозначает товар, бренд определяет уровень конкуренции
Торговая марка – представительное лицо производителя, однако она не обладает исключительными чертами. Скорее всего они есть, но пока не создан бренд, о них никто не узнает. Что касается бренда, то именно он определяет уровень и успешность продукции среди конкурентной среды. Поговорим о товарах для дома. Недорогие. Качественные. Уютные. Для людей. IKEA! Бренд жизни в стиле хюгге. Зайдите в Pinterest, напишите «уютный дом», вы сразу получите сотни фотографий скандинавского стиля домов, обставленных мебелью IKEA – мирового лидера домашнего уюта.
Так, к сведению, на скрине ниже количество стран, в которых есть магазин IKEA и общее количество торговых точек по всему миру.
Только компании, которые работают над своим брендом, могут создавать действительно глобальный продукт. Бренд не просто стимулирует продажи, он вызывает эмоции, становится аторитетом, лучшим другом или придает статусности.