Как сэкономить на контекстной рекламе: эффективные способы снизить стоимость клика

Умы лучших оптимизаторов бьются над повышением конверсии и снижением стоимости клика. Достичь хороших показателей не так сложно, как кажется на первый взгляд. Прежде, чем бесплатно и без SMS раздавать советы, разберем вкратце теорию CPC и расскажем, как сэкономить на контекстной рекламе.

Как Google вычисляет фактическую стоимость клика

В предыдущей статье мы подробно разобрали аукцион Google. В ней мы:

• определяли позицию объявления;
• вычисляли фактическую стоимость клика;
• приводили средние значения CPC для различных тематик;
• рассказывали, как выиграть в аукционе Google.

Не будем повторяться, а только напомним ключевую формулу и приведем пример:

CPC_n = QS_(n+1)*CPC_max(n+1)/QS_n + $0,01

где:

n — позиция объявления;

CPC_n – фактическая стоимость клика для объявления, размещенного на n-ной позиции;

CPC_max(n+1) — размер максимальной ставки, установленный рекламодателем, который занял (n+1) позицию;

QS_n и QS_(n+1) — показатель качества для объявлений на n-ной и (n+1) позиции.

Допустим, вы и конкурент участвуете в аукционе. Вы выиграли аукцион и позиция вашего объявления n, позиция вашего конкурента — n+1 (он идет после вас).

Исходные условия:

1. Для вашей рекламы:

позиция – n;

CPC_max(n)= $2 – максимальная ставка, установленная вами в рекламном кабинете;

QS_n = 8 – показатель качества вашего объявления.

2. Для рекламы конкурента:

позиция – n+1;

CPC_max(n+1)= $5 – максимальная ставка, которую установил конкурент;

QS_(n+1) = 3 – показатель качества объявления конкурента.

Вы планировали тратить максимум $2, а по факту заплатите:

CPC_n = QS_(n+1)*CPC_max(n+1)/QS_n + $0,01= 3 * 5 /8 + 0,01 = $1,885

Понимая принцип расчета стоимости клика, вы можете значительно снизить рекламный бюджет.

Что влияет на стоимость клика в контекстной рекламе Google

Рейтинг объявления

Рейтинг объявления — произведение ставки и показателя качества:

AR = CPCmax * QS

Он определяет, на какой позиции в результатах поиска будет показана реклама. Чтобы повысить рейтинг, необходимо либо увеличить ставки, либо работать над качеством креатива. В рамках этой статьи нас интересует второй вариант.

На показатель качества влияют:

• ожидаемый CTR ключевого слова;
• релевантность объявления;
• релевантность целевой страницы.

Ожидаемый CTR

CTR — важный показатель в оценке качества. Google заинтересован в том, чтобы по креативу кликали, ведь рекламная сеть взимает плату именно за клики. К тому же, гарантии переходов привлекают новых рекламодателей.

Представители Google идут на взаимовыгодную сделку с реклами – они соглашаются на более низкую стоимость клика при условии высокого CTR. Согласитесь, бессмысленно устанавливать огромные CPC и откручивать на первых позициях креативы, на которые юзеры никак не реагируют .

Ожидаемый CTR повышается за счет увеличения:

• релевантности объявления;
• релевантности ключевых слов.

Непременно убедитесь, что ваше объявление понятно целевой аудитории. Ключевые слова должны быть связаны с продвигаемым товаром или услугой.

Релевантность объявлений

Нужно продублировать в тексте объявления ключевики, по которым запущена реклама. Предпочтительно размещать их ближе к заголовку. Алгоритмы Google воспринимают такой креатив как более релевантный запросам юзеров. Пользователи с большей вероятностью кликнут по объявлению, если они увидят то, что вводили в поисковой строке.

Релевантность страницы

Роботы Google сканирует целевые страницы. Дополнительная проверка лендов позволяет убедиться, что трафик не будет перенаправлен на фейк.

Органично вписывайте ключевики в контент посадочной. Уделите особое внимание юзабилити. Создав релевантные, удобные для навигации целевые страницы, вы повысите показатель качества и снизите CPC.

Как можно снизить стоимость клика в Google AdWords

1. Установить CPC вручную

Самый простой и очевидный способ снизить CPC – вручную управлять ставками на уровне ключевых слов. В Google реализованы опции по автоматической корректировке ставок, но их использование не всегда положительно сказывается на бюджете.

Самостоятельная установка верхней планки позволяет контролировать расход и наращивать эффективность кампании. Повышайте бид для ключевых слов, которые рекламируют более рентабельный продукт. Неплохо работает тактика снижения ставок для ключевиков с низким откликом при одновременном повышении бида для ключей с высоким конвертом.

2. Использовать ускоренную модель показов

По умолчанию AdWords использует стандартный метод показа – реклама равномерно распределяется в течение суток. В результате бюджет расходуется быстрее, т.к. часть показов приходится на дорогие часы. Модель «Ускоренная доставка» (Accelerated Delivery) позволяет контролировать затраты на кампанию. Объявления будут отображаться только тогда, когда будут доступны показы в рамках установленной вами ставки.

3. Выставлять среднюю стоимость клика

Если вы приблизительно ориентируетесь в средних CPC для ключевых слов различной частотности, то вы можете грамотно скорректировать ставки и генерировать больше кликов. Устанавливайте для низкоэффективных ключевых слов ставку ниже средней. Так вы повысите рентабельность группы объявлений и кампании в целом.

4. Расширять и оптимизировать ключевые слова

Непрерывная оптимизация и расширение списка ключевых слов – секрет привлечения релевантных пользователей. Это ведет к снижению цены за клик и увеличению конверсии. Добавляйте неэффективные ключевики в списки «Минус-слов» или создавайте на их основе отдельные группы объявлений. Используйте точные поисковые запросы, даже если они будут с ошибками.

5. Вводить ключевые слова с длинными хвостами

В SEO существует термин «ключевое слово с длинным хвостом». В общем случае – это фраза, состоящая из нескольких слов. «Хвостатые» ключевики еще называют — «низкочастотными запросами». Безусловно, ищут по таким ключам не часто, зато CR у них несравнимо больше. Составляйте группы объявлений на основании ключевых слов со специфичными длинными хвостами. Такая тактика гарантированно приведет к снижению стоимости клика.

6. Использовать планировщик ключевых слов

Научитесь пользоваться планировщиком ключевых слов Google. Инструмент поможет отыскать дешевые ключевики и отсеять неоправданно дорогие запросы. Конечно, среднюю ставку планировщик вычисляет не точно, но погрешность редко переваливает через 10%.

7. Создавать SKAg кампании

SKAg — расшифровывается как «Single Keyword Adgroup». В этом типе кампаний под каждое ключевое слово создается как минимум 1 уникальное объявление. В SKAg вы учитываете различные типы вхождения одного и того же ключевика:

• точное;
• прямое;
• разбавленное;
• морфологическое;
• морфологическое разбавленное;
• обратное;
• сложное.

SKAg – лучший инструмент для жесткого управления ставками.

8. Управлять ставками SKAg

Управление ставками в рамках SKAg поможет определить, какие группы объявлений обходятся слишком дорого. Иногда в одном SKAG могут быть дорогими несколько вариаций ключевика, тогда стоит снизить ставку по умолчанию для всей группы или полностью остановить открутку.

9. Привлекать поисковых партнеров

Сеть Search Partners — группа сайтов, которые использует поисковый механизм Google внутри своей площадки. В перечень входят такие именитые ресурсы, как: Amazon, AOL, AskJeeves, New York Times и т.д. На сайтах-партнерах реклама появляется рядом с результатами поиска, на страницах каталогов и в других разделах.

В 99% случаев поисковые партнеры предоставляют более дешевые клики, чем выдача Google. Дешевизна связана со сравнительно низкой конкуренцией. Выиграть аукцион на размещение на сайтах-партнерах значительно легче.

К сожалению, площадки для отображения выбираются автоматически. Может возникнуть неприятная ситуация – вы снизите CPC и увеличите CPA, т.к. объявления будут откручиваться на нерелевантных ресурсах. В связи с этим вы должны отслеживать ROI в режиме 24/7.

10. Мониторить стоимость кликов в отрасли

Цена за клик сильно варьируются в зависимости от категории, в которую входит товар или услуга. Благо, крупные маркетинговые агентства регулярно публикуют срезы данных по отраслям. Чтобы оценить уровень конкуренции в нише, вам необходимо мониторить средние значения CPC.

11. Корректировать ставки по устройствам

Трафик с различных устройств конвертится не одинаково. Доминирование мобайла спровоцировало увеличение ставок для мобильных устройств.

Обязательно разделяйте кампании по девайсам. Так можно сэкономить на кликах из десктопа, установив меньший бид для десктопных групп.

12. Запускать динамические объявления

Динамические поисковые объявления позволяют алгоритмам Google адаптировать текст под запросы пользователей. В итоге креативы становятся более релевантны. Поскольку релевантность — один из компонентов оценки качества, то запуская динамическую рекламу, вы снижаете стоимость клика.

К чему приведет снижение CPC

Снижение стоимости клика приводит к улучшению общего здоровья аккаунта, что предоставляет возможность зарабатывать еще больше. Вы улучшаете качество объявлений, пользователи охотно переходят, и Google воспринимает вас в качестве доверенного рекламодателя.