Как работает аукцион в рекламных сетях: разбираем на примере Google AdWords

Аукцион в рекламных сетях отличается от стандартного понимания этого слова. А все потому, что сетка старается удовлетворить всех участников процесса. Во-первых, позволить рекламодателю использовать бюджет с максимальным профитом при оптимальном размере ставки. Во-вторых, предложить пользователям качественные товары либо услуги. В-третьих, рекламная сеть не хочет обделить себя-любимую.

Сегодня мы разбираем, как работает аукцион на примере Google AdWords – одного из самых крупных источников трафика в мире.

Для начала расскажем, что может предложить Google рекламодателям.

Плюсы продвижения в GA:

• жесткая привязка к бюджету — вы остаетесь на первой странице пока есть средства на балансе (он не открутится в минус);
• гибкие настройки форматов отображения и таргетинга;
• возможность запустить кампанию для привлечения клиентов на событие, запланированное на конкретную дату;
• быстрая модерация;
• реклама начинает крутиться почти сразу;
• возможность приостановить кампанию и внести коррективы в любой момент (добавить новое объявление, ключевые слова, отрегулировать бюджет);
• широкий охват;
• высокая степень доверия у пользователей.

Общая схема продвижения через GA

Представим, что некая Мария в 2 часа ночи захотела есть. Она вбивает в поисковую строку запрос «круглосуточная доставка еды». Алгоритм Google AdWords работает так:

1. После нажатия кнопки «Поиск», GA выделят из базы все рекламные материалы, релевантные запросу.

2. Проходит отсев рекламы в соответствии с настройками таргетинга, возможностью отображения заданного формата объявления на устройстве, другими критериями.

3. Оставшиеся объявления ранжируются по рейтингу (определяется ставкой, показателем качества и ожидаемым эффектом). Это и есть аукцион, в ходе которого определяется место и очередность показа, а также стоимость перехода.

4. Google выводит объявления победителей аукциона на верхние позиции выдачи.

В итоге Маша переходит по ссылке и делает заказ.

Как Google определяет, где будет показано объявление

Ключевое отличие аукциона Google AdWords от Яндекс.Директ – большее количество параметров, влияющих на ранжирование. Место отображения в GA зависит от:

• ставки;
• качества лендинга;
• релевантности рекламы;
• корректности и качества объявления.

Вычисляется по формуле:

AR = QS*CPC_max

где:

AR – рейтинг объявления;

QS – показатель качества;

CPC_max – размер максимальной ставки (рекламодатель устанавливает самостоятельно).

Вернемся к нашему примеру с «ночной жрицей». Напомним, Маша вбила запрос «круглосуточная доставка еды». Система GA выделила 4-х рекламодателей.

В итоге первым будет показано объявление от рекламодателя «Сумеречные пирожки». И это несмотря на то, что он заявил самую маленькую ставку.

Google AdWords сам определяет показатель качества (OS). При этом учитываются:

• релевантность рекламного текста;
• релевантность выбранных ключевиков;
• CTR ключевого слова;
• релевантность целевой страницы.

В итоге получаем оценку от 1 до 10.

Учтите, если в аукционе будут участвовать рекламодатели с равными QS, то место показа определяется произведением:

AR = CTR_{(ключевого слова)}*CPC_max

Теоретически, если использовать ставки, рекомендуемые GA, можно попасть на нужную позицию. Но Google не дает никаких гарантий. Дело в том, что CPC_реком рассчитывается на основании суточной статистики. Сами понимаете, конкуренты не сидят на месте и активно влияют на текущий аукцион.

Как Google определяет минимальную цену за клик для каждой позиции

Алгоритмы GA учитывают:

• рейтинг объявления конкурента;
• показатель качества лидера аукциона.

Формула расчета:

CPC_n = QS_(n+1)*CPC_max(n+1)/QS_n + $0,01

где:

n — позиция объявления, которую мы вычислили в предыдущем разделе;

CPC_n – фактическая стоимость клика для объявления, размещенного на n-ной позиции;

CPC_max(n+1) — размер максимальной ставки, установленный рекламодателем, который занял (n+1) позицию;

QS_n и QS_(n+1) — показатель качества для объявлений на n-ной и (n+1) позиции.

Для наглядности вычислим стоимость клика для «Сумеречных пирожков».

CPC_n = QS_(n+1)*CPC_max(n+1)/QS_n + $0,01

n = 1 (т.к. «Сумеречные пирожки» на первой позиции).

(n+1) = 2 (т.е. для расчета мы будем брать показатели QS_(n+1) и CPCmax_(n+1) со строки рекламодателя «Борщ 24/7», т.к. он занял вторую позицию).

QS_(n+1) = 3 (показатель качества «Борща 24/7»).

CPC_max(n+1) = $5 (размер максимальной ставки, установленный «Борщом 24/7»).

QS_n = 8 (показатель качества наших «Сумеречных пирожков»).

CPC₁ = 3 * 5 / 8 + 0,01=$1,885

Таким образом фактическая стоимость клика уже не $2 (размер максимальной ставки, установленный «Сумеречными пирожками»), а $1,885.

Официально Google AdWords применяет ставку в течение часа после ее корректировки рекламодателем. Однако, в большинстве случаев скорость применения – мгновенная.

Средняя стоимость клика в GA по тематикам в долларах США

Согласно данным портала netpeak.net, можно выделить 3 ценовые категории (по состоянию на март 2017 года).

Дорогие тематики:

• недвижимость – 0,178;
• канцелярия и полиграфия – 0,126;
• промышленность – 0,126;
• электроника – 0,105;
• финансы – 0,103;
• IT – 0,095.

Среднеценовые тематики:

• стройматериалы – 0,084;
• доставка цветов – 0,074;
• товары из США – 0,073;
• одежда, обувь, аксессуары — 0,064;
• ювелирные изделия – 0,063;
• образование – 0,062.

Дешевые тематики:

• красота – 0,060;
• автомобили, автозапчасти – 0,059;
• дом – 0,043;
• туризм – 0,042;
• мебель, дизайн, интерьер – 0,033;
• спортивные товары – 0,011.

Что, если реклама Google участвует в аукционе

Google и компании Alphabet конкурируют с частными рекламодателями. Если верить официальным представителям корпорации, собственная реклама никак не влияет на стоимость кликов. Фактически в 91% случаях объявления Google занимают первую позицию (по данным SEMrush). Это активизирует борьбу за оставшиеся места и провоцирует рекламодателей поднимать ставки.

Тактики оптимизации РК Google AdWords

1. Группы с прицельным таргетингом

Разбирайте древо ключевых слов на смысловые семантические группы. Запросы должны быть логически взаимосвязаны. Оптимально, чтобы ключевик встречался в группе объявлений 5-7 раз. Для каждой максимально сузьте таргетинг.

2. A/B тест текста

Проводите сплит минимум по 2-м группам. Важно учитывать не только показатель кликабельности (CTR), но и величину конверсии (CR). Анализировать эффективность рекламы целесообразно после сотни переходов.

3. Стратегия «умных ставок»

Суть метода сводится к трем простым правилам:

• если реклама дает CTR в 1% спустя месяц после запуска кампании, то основной ключевик не работает;
• если за месяц ваше объявление GA показал 200 раз, а кликов всего 2, то перепишите рекламный текст;
• через месяц стоимость перехода можно повышать только при средней позиции, равной 1,8, и показателе качества меньше 4.

Что поможет выиграть аукцион Google AdWords

1. Бид-менеджер. Есть инструменты для автоматизации работы со ставками. Например, eLama, Aori, Топвизор. Если вам интересен сравнительный обзор бид-менеджеров, то черкните об этом в комментариях, мы обязательно напишем статью специально для вас.

2. Точные вхождения. Практикой доказано, дублирование точных ключевиков в заголовок и текст увеличивает CTR.

3. Качество объявления. Повышайте информативность текста, избегайте «воды», добавьте призыв к действию.

4. Среднечастотные и низкочастотные запросы. Использование высокочастотных ключевых слов повышает стоимость клика в разы. К тому же вы получаете много «пустого» трафика. СЧ и НЧ запросы помогут сэкономить бюджет.

5. Профитный ленд. Посадочная страница должна удовлетворять потребностям целевой аудитории: содержать релевантную информацию, быть удобной и эстетичной. Мы подробно рассматривали конструкторы лендингов в этой статье.

6. Повышение ставок. Устанавливайте бид на 10-30% выше, чем просчитанный GA. Так вы обезопасите себя от происков конкурентов.

7. Минус-слова. Для экономии бюджета исключайте из объявления нецелевые фразы и слова.

8. Контратака. Учтите, резкий рост CPC может свидетельствовать о попытках конкурентов искусственно разогреть аукцион. В этом случае лучше на время приостановить кампанию.

Подытожим – чтобы постоянно выигрывать аукцион недостаточно просто поднимать ставки. Важно работать над качеством рекламных объявлений и посадочных страниц. Запредельных вам конверсий. Чаще читайте наш блог, а креативы и аналитику рекламы из Google ищите в нашем сервисе.