Показатель отказов – важнейшая метрика рекламных кампаний. Обидно, когда вы привлекаете клиентов, а 90% из них уходят. Маркетологи стремятся всеми правдами и неправдами уменьшить отток юзеров. Но возникает вопрос – а нужно ли это делать? Быть может, ваши дела не так плохи, как показывает Google Analytics?
Что считается отказом
Спросите любого спеца по PPC, что такое показатель отказов, и вы услышите зазубренную формулировку –
«процент людей, которые уходят после просмотра одной страницы».
Тогда почему у лендингов процент отказов не равен 100?
Классическое понимание термина является упрощенным. Google Analytics воспринимает за отказ единственный контакт с сайтом. Например, пользователь посетил целевую страницу и сразу вышел. Его запишут в отказники. Но, если юзер вошел на страницу и включил видео, то его действия не будут отказом.
Возможна другая ситуация. Допустим, пользователь внимательно изучил ленд и позвонил по указанному на нем телефону. Что его что тоже считать отказником? Даже несмотря на продолжительный сеанс и конверт?
Умные маркетологи научились корректировать исходный код Google Analytics. Они устанавливают временной лимит (от 10 секунд до нескольких минут), после которого посещение не будет отказом.
Вот вам пример с 15 секундной задержкой –
Отказ может быть спровоцирован различными пользовательскими активностями, в том числе:
- возвратом к результатам Google поиска;
- закрытием браузера;
- вводом нового URL-адреса в адресную строку;
- кликом на внешнюю ссылку, которая открывается в том же окне;
- пребыванием долгое время в неактивном состоянии;
- завершением сеанса;
- ознакомлением с информацией и выходом юзера после удовлетворения его запросов.
Не стоит обольщаться, свести отказы к нулю — нереально. Если Google Analytics показывает значение 20% и ниже, то у вас наверняка неправильно работает отслеживание (продублировались счетчики, некорректно настроены события, сторонние скрипты влияют на статистику).
Почему пользователи уходят с сайта
Понимание поведения юзеров — ключик к уменьшению показателя отказов. Обычно причины низкого удержания сводятся к:
- кривому дизайну;
- отсутствию адаптивной верстки;
- плохому юзабилити;
- нерелевантному контенту;
- непонятной навигации;
- длинным и / или нечитабельным текстам;
- длительному холду;
- обилию рекламы;
- раздражающим поп-апам;
- автоматическому воспроизведению видео контента;
- некорректной настройку внешних ссылок;
- отсутствию внутренней перелинковки.
В идеале необходимо провести аудит сайта по всем вышеуказанным критериям.
Как Google считает показатель отказов
Существует волшебная формула. По ней алгоритмы Google высчитывает показатель отказов:
По = К1с / Овх
По – показатель отказов;
К1с – количество визитов на эту страницу с первым и единственным взаимодействием с сайтом;
Овх – общее количество просмотров страницы.
Не стоит путать показатель отказов с метрикой «Процент выхода», которая считается по формуле:
Пвых = К1с / Овх
Пвых – процент выхода;
К1с – общее количество выходов со страницы (не важно пришел ли юзер извне или с других страниц сайта);
Овх – общее количество просмотров страницы.
Минутка занимательной математики. Есть 2 страницы (А и В) и 3 пользователя. Рассмотрим пути каждого из них.
Пользователь 1: А-В-А-выход.
Пользователь 2: В-А-выход.
Пользователь 3: В-выход.
Посещений страниц:
А=3
В=3
Показатель отказов для страниц:
А = 0% (т.к. пользователи не уходили с сайта сразу же после взаимодействия с А).
В = 1/3 = 33% (по странице В отказ считается только в третьем случае).
Процент выходов:
А=2/3=66% (пользователь 1 и 2 выходили со страницы А).
В=1/3=33% (со страницы В выходил только 3-й юзер).
Какой показатель отказов считается нормальным
Портал HubSpot опубликовал инфографику, иллюстрирующую средние показатели отказов для различных категорий сайтов:
- порталы с информационным контентом — 40-60%;
- лидогенераторы — 30-50%;
- блоги — 70-98%;
- магазины розничной торговли- 20-40%;
- сайты с услугами — 10-30%;
- лендинги — 70-90%.
Если у вас лендинг, то не стоит ожидать супернизких показателей отказа. Устраните сначала очевидные недостатки, а потом в ход пойдет оптимизация рекламных кампаний.
10 способов снизить показатель отказов Google рекламной кампании
1. Анализируйте места размещения
Исключите нетематические медийные площадки и места с нецелевым трафиком. Не все сайты-партнеры Google хороши для продвижения. Избегайте порталов, которые не подходят по тематике.
2. Фильтруйте категории
Минусуйте ненормативную лексику, игровые форумы (если, конечно, ваша ЦА не геймеры).
3. Исключите трафик с приложений
Совет актуален для e-commerce сегмента. Как правило, трафик с приложений низко конвертируется.
4. Настраивайте по нескольким показателям
В медийных рекламных кампаниях используйте парные связки критериев таргетинга. Так вы более точно попадете в целевую аудиторию. Настраивайте показы по:
- ключевые слова + тематические площадки, назначенные вручную;
- ключевые слова + темы;
- ключевые слова + интересы.
Тестируйте каждую связку. Если продвигаете товары широкого спроса или в вашей нише много конкурентов, то настраивайте таргетинг по 3 параметрам.
5. Определите неэффективные ключевики
Посмотрите, для каких запросов характерен наибольший показатель отказов. Узнайте, нет ли среди ключевиков высокочастотных фраз. Смело выметайте мусор из объявлений.
6. Оцените мобильный трафик
Сейчас большая часть пользователей заходит в сеть со смартфонов. Проанализируйте мобильный трафик. Для кампаний возможно 3 варианта:
- Высокий показатель отказов.
- Средний показатель отказов.
- Низкий показатель отказов.
Для каждого типа нужна своя стратегия:
- Отключить или снизить ставки.
- Немного повысить ставки (возможно, в мобайле более жесткая конкуренция и до вас не доходит целевой трафик).
- Увеличить бюджет на открутку.
7. Проверьте объявления на соответствие ленду
В статье об аукционе Google мы писали о показателе качества объявления. В идеале ключевые слова, по которым запущена реклама, должны встречаться на целевой странице.
8. Используйте мультилендинги
Подстраивайте целевые страницы под разные группы юзеров. Функция мультилендинга позволяет менять заголовки и ключевое сообщение в зависимости от параметров пользователя. В статье о конструкторах лендингов мы рассказывали, в какие сервисы встроена данная полезная опция.
9. Увеличьте скорость отклика
Правильно выбирайте хостинг. В этой подборочке мы описывали критерии хорошего хостера, а в этой — рассматривали предложения различных провайдеров и раздавали промокоды.
10. Сплит
Вам, наверное, надоело слышать о А/В-тестировании, но без него любая компания сольется в минус. Обязательно сплитуйте: заголовки и тексты объявлений, различные лендинги, призывы к действию.
Удачного вам запуска и низких показателей отказов.