Январь – период для начала изменений, новых концепций и определения курса движения. С первых же дней пришедшего года предприниматели начинают воплощать в жизнь свежие идеи, а уже существующие проекты стремятся вывести на следующий уровень. И здесь точно не обойтись без А/В тестирование, ведь это отличный инструмент для повышения эффективности работы лендинга.
А/В тестирование: что это?
А/В тестирование – метод маркетингового исследования, который позволяет оценить эффективность веб-страницы путем сравнения. Такой метод также называют сплит-тестирование, т.е. раздельное тестирование.
Суть проста: исходный лендинг сравнивается с «претендентом», в котором некий элемент был изменен (CTA, дизайн, расположение блоков и т. п.), для того, чтобы определить, какие из преобразований улучшают конверсию. Подчеркнем, при правильном использовании данного метода можно влиять на коэффициент конверсии, тем самым повышая прибыльность проекта.
Главная задача сплит-тестирования – поиск и внедрение компонентов страницы, повышающих её результативность.
Для наглядности рассмотрим пример: допустим, вам необходимо выяснить, как отразится на конверсии изменение цветовой гаммы лендинга. Клиенты уже привыкли к желтым окрасам, а вы считаете, что более эффективными будут синие тона. Чтобы проверить гипотезу, одной части пользователей показывают исходный лендинг, а второй – претендента – страницу в синих цветах. Система подсчитывает количественные показатели посещений и выполнений целевого действия на двух лендингах, после чего сравнивает их. Если по завершению тестового периода окажется, что результативность «претендента» значительно превышает показатели исходного лендинга, то изменение цветового решения целесообразно.
Как проводить А/В тестирование лендинга: правила успешного сплит-теста
Убедитесь в рациональности проведения сплит-теста
Для проведения сплит-тестирования необходимо иметь минимальную базу: достаточно большой и стабильный трафик, регулярные конверсии, организованная система аналитики. При отсутствии необходимой основы результаты будут неточными, и как итог вы получите зря потраченные ресурсы и время.
Выдвиньте гипотезу
Гипотеза – основа A/B тестирования, его фундамент. Не имеет смысла проводить сплит-тест двух вариантов лендинга просто рады любопытства. Надо четко сформулировать гипотезу, определив проблему и предложив вероятное её решение. Пример: количество заказов товара можно повысить, если использовать в CTA слова-триггеры. A/B тестирование определит корректность выдвинутой гипотезы.
Определите целевой показатель
Нужно установить конкретный критерий оценивания. Это может быть количество регистраций, заявок, оформленных заказов или же средний чек, показатель отказов и прочее. Тут важно отчетливо понимать какую проблему надо решить.
Выберите один параметр для тестирования
A/B тестирования лендинга можно легко превратить с эффективного инструмента в несообразное действо, которое не даст никаких плодотворных результатов. Так происходит в тех случаях, когда переменных много и точность определения сработавшего элемента стремится к нулю.
Запомните: тестировать можно только один параметр – или заголовок, или текст, или изображение и т. д. – никогда одновременно. Один тест – один тестируемый элемент.
Составляющей сплит-тестирования может стать абсолютно любая часть лендинга:
- заголовок, подзаголовки;
- конверсионные кнопки, их внешний вид и расположение;
- макет и дизайн;
- тексты;
- изображения, их содержание и размер;
- CTA и прочее.
Определите размер выборки
Для статистической значимости и корректности проведения A/B тестирования, необходимо заранее просчитать количество пользователей, которые должны пройти через веб-страницы. Число напрямую зависит от ожидаемых изменений в результатах.
Расчет длины выборки тестирования проводится по формуле:
n = (16*p*(1-p) ) / m,
где n – итоговое число экспериментов в каждой группе;
р – базовая конверсия;
m – минимальный видимый эффект.
Например: для исходной конверсии 10 % и минимального видимого эффекта 1% необходима выборка 14 400 пользователей на каждом лендинге.
Установите длительность проведения теста
Продолжительность А/В тестирования чаще всего зависит от трафика, т. е. лендинг должен получить достаточное количество трафика, чтобы была возможность определить статистически значимую разницу между тестируемыми вариантами. Но даже если вы выявили это за один день, то прекращать тестирование не стоит. В разные дни недели, поведение пользователей может разниться. Минимальная продолжительность – неделя.
Учитывайте также индивидуальные особенности своего бизнеса. К примеру, целевым показателем для сплит-тестирования вы выбрали покупку, к тому же вам известно, что обычно пользователи совершают её через 10 дней – это нужно учитывать при определении временных рамок.
Не спешите и не останавливайте тестирование раньше установленного времени, пусть даже в течение первых дней уверенно лидирует один лендинг. Дайте поработать тесту столько времени, сколько нужно для получения достоверных результатов.
Учитывайте окружающую среду
Будьте внимательны, исказить результаты А/В тестирование может неудачно выбранное время для его проведения, например, в периоды резких скачков курса доллара или в разгар летних отпусков. Тут всё может зависеть от специфики вашего бизнеса, подумайте, что в окружающей среде может помешать получению достоверных результатов от сплит-тестирования.
Тестируйте в одно время
Важно, чтобы при запуске A/B тестирования оба варианта работали одновременно. Если на протяжении первого месяца будет проводиться показ исходного лендинга, а «претендент» будет запущен в следующем, то возможность определить, что же повлияло на результат: другой месяц или элемент тестирования, сводится к минимуму.
Важно: тестируя одновременно, вы избегаете возможности влияния посторонних показателей на достоверность полученных результатов.
Концентрируйтесь на цели
Просматривая результаты и анализируя их после теста, важно не распылять внимание на второстепенные параметры, а сохранить концентрацию на главном – основном целевом элементе. Если вы тестируете CTA, то уделите внимание количеству лидов, а не глубине просмотра или времени на сайте.
Повторное тестирование
Если по окончанию не было выявлено однозначного победителя, вероятно выбранный параметр тестирования никак не повлиял на итог, гипотеза была ошибочной, тест помечаем как неубедительный. В таком случае можно оставить исходный лендинг или же провести повторное тестирование, но опираясь на другую гипотезу и выбрав иной элемент для проведения теста.
Если же результаты статистически значимые – исключаем проигравший вариант и внедряем изменения в лендинг, повышая его эффективность. Не останавливайтесь, проведите A/B тестирование другого параметра – это обычная и хорошая практика.
Заключение
А/В тестирование – доступно, просто, рентабельно – больше не нужно взывать к авторитетам и спорить о вкусах – статистика, сухие цифры, а главное гарантированный результат.
Читайте так же: